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国潮正当时|国货是如何重新占领高地的?

导读
近年来,“国潮”流行给国产服装行业注入了新的活力,当老牌国货挖掘出了深层的文化内涵,以新的设计、新的产品、新的文化理念和新的推广及销售方式,获得了年轻消费者的青睐,迎来了新的风口。

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国产品牌的危与机


国产服装品牌生来就处在一个较低的地位,这和其发展历程有密不可分的关系。伴随着新中国成立而一度飞速发展的国货服装品牌,其主要的目标就是让国人有衣可穿,所以它势必是物美价廉的、不需要鲜明个性的。而如今,人们已经对服装有了进一步的需求,但国货品牌却没能跟上节奏。纵然“Made in China”遍布世界服装,但是什么才是中国服装品牌的风格,多年来都未真正明确过。它们更多的是追随国外服装流行的趋势,在潮流之下分一杯残羹。

但是,随着中国经济的发展,越来越多来自国外的平价品牌进入国内市场,线上线下大开门店、铺开市场,让消费者们可以更方便快捷地完成购物、享受优质的消费体验,这导致国产品牌愈发门可罗雀。创建于1996 年的太平鸟,在ZARA 和H&M 进入中国后,迎来了空前危机;以名人效应开启的运动品牌李宁和伴随中国运动事业一路发展的回力等,也都败在了Nike 和Adidas 的大举进攻之下,对于这些和新中国一起成长、发展起来的国产品牌来说,如何在自身发展瓶颈和外部激烈竞争之下,找到新的突破口,显得至关重要。


老品牌转型,从“心”开始

从太平鸟到李宁、安踏、波司登……这些老牌服装品牌们需要转型,或者说,他们必须要转型,否则势必会被时代所遗忘。

幸运的是,经过这些年的发展和演变,“国潮”进入了一个崭新的时代,在小众品牌和嘻哈、街舞文娱节目的推波助澜之下,越来越多的人发现原来国产品牌也有自己的“潮流”,只是这个潮流还太小、太独特, 所以不为大众所知。意识到这一点的, 除了普罗大众之外,还有国产品牌自身。随着互联网的发展,他们得以听到更多消费者的反馈和需求,也能更快把握当下的趋势。


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“国潮”首先让品牌们明白,想要在市场重新发展,第一步要调整品牌的“心”,即找到品牌的特色和文化内核。中国的老牌国货们意识到年轻消费者们对个性与内核的诉求,遂开始摆脱自己墨守成规或只知盲目追随国际潮流的印象,通过对中国传统文化的挖掘与创造,形成一股独特的艺术风潮,或融入中国特色的文化关键词,或添加云纹、仙鹤、十二生肖等中国元素,从内到外,使得品牌核心和表现力更加符合年轻人的价值观和消费需求,进而走向更加广阔的大众市场。

其次,国货们在“国潮”之下重新定位了主体消费者。随着时代变迁,如今的消费主力军是更加崇尚自由个性并对中国文化有天然好感的85 后、95 后,对这类消费者来说,购物从来是“英雄莫问出处”,只要产品本身有吸引力,他们不会在乎是国货还是洋货。而且初步的“国潮”影响力已给他们留下了深刻的印象,他们已经准备好了消费富有这类“国潮”元素的商品。


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最后,“国潮”给习惯了老式宣传手段的品牌们打开了一扇全新的、年轻化的营销大门。那就是借助网络和“国潮”之势,推广自己的相关产品。这种方式中国李宁已经用得非常娴熟了,它一度以明星和网红带货的形式,将一系列的单品推上了热销的地位,带动了非常可观的销量。由此,开启了国货品牌和明星、网红,乃至综艺节目合作的思路,既有了营销的新方法,又更加贴近年轻消费者的生活习惯。


“国潮”来袭,国货之光


当服装行业的国货品牌们决定了自己的转型方向,一切的调整和手段都显得水到渠成了。因为对于这些品牌来说,他们有生产力、有质量、有货源,还有广为年轻消费者喜爱的文化内核,只要找到了修正的方向和方法,一切都变得轻松。

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波司登一度默默无闻地卖着款式普通的羽绒服,是父母辈消费者的选择,经常被认为古板、缺乏新意。但是在“国潮”来临之际,波司登和李宁一样,在开辟出新的服装设计风格后,选择先走出国门登上纽约时装周的舞台,并请来了维密超模Alessandra Ambrosio领走波司登大秀,在国际舞台上展示中国传统文化元素。而在台下,还有国内外大咖助阵。

时尚的影响力对默默无闻多年的波司登而言无疑是巨大的。

在大秀过后,国人们尚且不知道发生了什么,国外的媒体已经先一步开始报道,随着消息被搬回国内,被当做宝藏一样报道的波司登也引来了国内消费者们的关注。其中大部分是对国际时尚和明星十分敏感的年轻消费者,在他们看来,波司登质量和口碑兼备的同时,还富有中国传统文化的设计元素,是非常时尚又有个性的单品。

相对于李宁和波司登的做法,回力则显得更加低调一些。回力并没有选择先登秀场,而是选择了更加年轻、个性、有主见的设计师,充分融合时尚和中国文化的元素,设计出了一批新颖、酷炫又“国潮”风的单品,或彩绘、或刺绣、或加入传统文化元素,让年轻消费者们趋之若鹜。可能很多脚踏回力的年轻人都无法想象,这个品牌已经拥有92年的历史,它曾经在破产的边缘,借着“国潮”的崛起,起死回生,年销8000万双,成为了国内外明星和时尚人士的“新宠”。


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从回力的复苏,我们不难发现,很多熟悉时尚的年轻一代或者受过海外教育的专业人士也愿意加入到老国货的崛起中来,提供创作灵感的同时,拉近了产品和年轻人的距离。国货品牌正在通过不断注入设计师的年轻化理念和设计创意,向消费者和大众暗示了自己在认真聆听并接纳年轻人的声音,有针对性地持续提升产品的设计感和品质。这种态度,消费者们可以从产品上感受到,从而在购买的时候做出更加倾向于国货产品的选择。

多种形式的联动,是“国潮”服装品牌非常青睐的营销手段,也是当下年轻人们最喜闻乐见的活动了。越来越多的年轻消费者们喜欢看到自己青睐的各个品牌或者IP可以突破次元壁而同台,这种收获双倍快乐的机会让他们趋之若鹜。

在联动这件事情上,国货品牌们积极学习并参考了国外诸多优秀案例,以此为基础,充分挖掘并利用自身的优势,达成和各种IP的联动。比如李宁就和综艺节目《国家宝藏》进行联动,将诸如兵马俑之类的元素融入到了自己的鞋类设计中,做出了富有个性的单品,为众多年轻人所追捧。回力则采用了不一样的思路,与美国潮牌OBEY合作,通过大胆的换色和增添标志的方式,积极求变。


小有所成,探索下一步


“国潮”的出现,是综合国力、经济社会发展到一定阶段的必然产物,既表现出当前消费者的文化自觉和对本土文化元素的认同,也展现出其消费观念的多元化、个性化。回力率先在海外开通了品牌的Instagram 账号并改名为 “Warrior”,同时发布了一个海外专属系列 WOSS,首波发售的单品以经典的 WB-01 为原型,推出了白红跟白蓝两个配色。还在鞋舌处缝上了“Warrior 中国上海”的字样,后跟也换上了“OS”以及“33”的标识,摆脱了消费者对于回力品牌固有的单一印象。


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WARRIOR(回力)×OBEY联名款大受好评,独立设计款也是热销品。国家层面的战略支持,还有电商平台的驱动,越来越多的“国潮”品牌搭上了发展的高速列车。不只中国,年轻潮牌文化已经成为一种全球范围的火爆,在此背景下,中国“国潮”借势崛起也是必然的。

在“国潮”的带动下,有越来越多的国货品牌“复出”。与此同时,品牌们也开始陆续思考下一步的发展。如何在红利消失后,仍能拥有货真价实的内在竞争力和外在吸引力,以独特又富有魅力的文化内核,实现品牌真正复兴,是国货品牌们未来最需要思考的问题。

关键字:胡润百富
编辑:晋慧娟