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干货 | “危机来的时候,我就有一种莫名的兴奋” 跟你聊聊公关这档子事儿

导读
不承认错误是错,承认错误也是错;高逼格地承认错误是错,很Low地承认错误也是错,怎么都是错。因为你确实错了。

一个公司在发展到一定程度必定需求储藏公关人才来处理经营活动中的社会名誉等问题。公关的作用可大可小,关键时刻能救公司于水火,反之也会成为败笔。


公关里面的道道多得很,水很深,“人心亦黑亦白,教你黑白通吃”,简直就是公关一词的完美诠释。


从海底捞完美的危机公关说起

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海底捞一直被奉为餐饮界的“神话”,然而一篇《暗访海底捞:老鼠爬进食品柜 火锅漏勺掏下水道》的文章将一向口碑爆棚的海底捞推在了风口浪尖上,可以说是“关乎生死”。


但是海底捞一连串的声明让人们拍手叫好:3小时(下午14:46)后,海底捞发出了第一份致歉信;2个多小时(17:16)后,它又对这一危机发布了7条处理通报;8月27日下午3时,又发布《关于积极落实整改,主动接受社会监督的声明》。


一经发布,原本的民怨沸腾却有很多被扭转为了“还是选择原谅它吧”。 海底捞在此次公关危机中的表现,被很多的品牌公关专家评论:危机公关的教科书!

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关于海底捞火锅北京劲松店、北京太阳宫店事件处理通报


具体原因分析如下:

  第一、群众心知肚明,所有饭店的后厨卫生都没有信心,海底捞绝对不是最差。

  第二、从反应速度来看,暗访新闻曝光后,海底捞大约在4小时后发布道歉声明,基本符合舆情处理的“黄金四小时”,并在不到3小时内,确定处理方案并公诸于众。

  第三、品牌修为在平时,关键时刻见人品。服务好还是能赢些同情分,长板补了短板。

  第四、打温情牌。这也是把最坏局面瞬间扭转的最为关键的一点。海底捞公关通报的第六点,“涉事停业的两家门店的干部和职工无需恐慌”“主要责任由公司董事会承担”。

  

翻译一下就是:1.这锅我背 2.这错我改 3.员工我养。 


论 · 公关能力

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如果你想问:“哪些公司的公关能力最好?”以互联网为例,无外乎阿里腾讯百度三大巨头咯,问这个问题说明你并不了解各大互联网公司的公关体系构架。


比如以阿里公关为例,阿里品牌有公关,淘宝有公关,天猫有公关,支付宝有公关。他们都算是阿里公关。以百度为例,百度品牌有集团公关,各条产品线也有自己的市场公关,他们也都算是百度公关。


其实公关能力,也没个准确的判断标准。阿里公关每年有几个亿的公关预算,你能拿他们和连公关部都没有的大携程比么?定标准这个事儿,其实并不是咱叨逼两句就能说了算的,各家有各家的长处。


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有五个基本的维度来分析以上举例的公司到底都强在什么地方吧。


1. 策略能力。是指公关部在公司整体发展方向上主动进行公关行为的能力;

2. 执行能力。是指公关部在公关策略基准之下进行公关行为实施的能力;

3. 创意能力。是指公关部的脑洞和对公关行为的理解能力;

4. 权限。是指公关部可以动用的公司内部资源和影响公司整体策略的能力;

5. 资源。简单来说就是钱!


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先拿阿里来说,阿里公关最强大的地方在于:1. 权限高;2. 有钱!因为权限高,所以阿里公关可以动用的内部资源很充分,搞起公关事件来气势很足,排场很大。因为有钱,所以他们的执行能力很强,搞定媒体,控制舆论说白了只要钱砸的够,那都是轻而易举的事儿。


这也是为什么阿里的公关被称为“中国第一公关部”的原因。


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其次,百度公关之所以总被人拿出来虐,并非因为他们的策略能力,执行能力和资源不足。人家有的是钱好么!百度公关最大的缺陷在于权限太低。百度的公关之所以做的效果不好,那是因为他们每天绝大部分精力都放在了为公司策略擦屁股上。公司策略向左,民心向右,你让公关能怎么办?


在中国互联网圈,“大公司中”公关比较活跃且能力比较强的,京东可以算得上一个。无论是策略能力,创意能力,执行能力,和资源,京东在中国互联网公司中都能排在中上。


京东虽然没有在某个方面展示出特别强大的公关优势,但是胜在各方面都很平均。所以整体表现甚至比一些巨头公司更强。


危机公关的精髓是什么?

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其实,关于这个问题,原则性的东西已经说得太多,什么快速反应,什么真诚道歉,原则性的东西都已经说得太多,已成老生常谈。


在危机公关里,有几个问题是事先需要弄清楚的,先是怎样防范危机的发生,其次是怎么防止危机恶化,最后是怎么解救危机


马云就说过,“危机来的时候,我就有一种莫名的兴奋——我的机会来了。那些一种上跌跌撞撞,吃尽苦头发展过来企业,像联想,阿里爸爸,华为,对待危机的心态都特别好。


有时候,危机的应对真不是什么原则技巧的问题,真的是心态的问题,因为不怕危机,所以可以真诚为善,可以开诚布公,可以冷静从容。


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记住这五条脉络:


1. 堵 。危机出现或已较为严重之时,尽全力用一切媒体与社会资源将危机镇压下去;

2. 淹 。通过SEO或购买媒体资源的方式,将危机信息淹没在泛滥成灾的同类信息中;

3. 疏 。上诉情况下,接受潜规则,或使用人脉、投诉的方式搞定危机;

4. 引 。通过因势利导,将危机往好的,或至少日渐形式微的方向带;

5. 防 。将危机扼杀在摇篮里,没有危机,自然无需公关。


很喜欢罗振宇的“有趣拯救危机”,他说道:公关危机的心理根源,一是“围墙幻觉”。二是“公正幻觉”。在公众聚集的广场上,事实不决定是非,是非不决定倾向。富人、精英、政府这些强势者身负天然原罪,当他们和弱势者发生冲突的时候,是非立判,越辩越错。这时,如果你还以为真理越辩越明,那么你会同时收获真理和狼狈。


危机公关一般强调两点:信息控制和信息发布。说白了就是“平时管住嘴、战时做好秀”。好消息是它们还能为公关公司挣到钱,坏消息是它们基本都没啥用了。


在互联网时代:1. 信息是不确定的紊流,试图控制它的人都象个白痴;2. 公众是立场强迫症患者,舆论风暴一旦成型,作秀是速死之道。


编后语

        

进攻还是防御?认错还是辩驳?事发后,很多局内人纠结于这些维度上的分寸拿捏。而事情的真相是:你掉进了一个流传甚广的故事,并负责扮演坏人。


此时只有三条路可选:1. 讲另外一个故事。这是高手。2. 用可爱遮蔽可恶,用有趣挽救有罪。3. 卧倒装死。等雨过天晴或者下一个倒霉蛋问世。


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关键字:胡润百富
作者:cissi    编辑:杨茜倩