中国豪华车品牌特性研究白皮书2015-2016

作者:胡润百富
来源:胡润研究院
编辑:胡润百富
网站编辑:胡润百富
时间:2016-04-18
(2016年4月18日,上海)胡润研究院发布《2015-2016中国豪华车品牌特性研究白皮书》(Hurun Luxury Car Brands in China 2015-2016)。这是胡润研究院第二年发布此报告。这份46页的专业报告是经过系统调查研究产生的豪华车车主和品牌标签报告。胡润研究院选取了在华豪华车品牌中最具代表性、市场覆盖较广的九个品牌:奥迪、宝马、保时捷、奔驰、凯迪拉克、雷克萨斯、路虎、沃尔沃和英菲尼迪进行研究。报告试图展示豪华车车主特征,各大品牌车主形象、品牌形象的区别,以及中欧豪华车车主的特征和消费习惯差异。

中国车主更高调,欧洲车主更务实

 

九大豪华车品牌车主中欧形象大PK

 

胡润研究院第二年发布中国豪华车品牌特性研究白皮书及中欧车主对比报告

引领中国豪华车车主“由富及贵”的格调

 

 

  • 中欧豪华车车主特征:中国豪华车车主更加年轻化,平均年龄33岁,去年为33.5岁。男性占74%。仍然保持高学历,本科及以上的比例比欧洲高出三成。已婚人士达到9成,欧洲只有7成。从事职业以中层职业经理人、私营业主和公务员为主。欧洲各职业分布平均,自由职业者、全职太太、退休等车主的比例显著高于国内车主。平均家庭月收入将近9万元,低于欧洲三成,去年为8.8万元。认为自己自信、热情、坚强和热爱生活。运动取代旅游成为他们最主要的兴趣爱好。
  • 9大豪华车主品牌形象概要:平均家庭总资产:中国平均家庭总资产最高的三个品牌车主分别为保时捷、宝马、沃尔沃,欧洲为宝马、保时捷、沃尔沃。同时,沃尔沃车主在中国与欧洲均受教育程度最高。宝马车主女性比例最高,路虎车主男性比例最高。中国宝马车主平均年龄最小,雷克萨斯车主平均年龄最大;欧洲保时捷车主平均年龄最小,路虎车主平均年龄最大。宝马车主负面新闻仍最多,沃尔沃负面消息仍最少。调查的九大豪车品牌中,宝马在中国和欧洲均最受喜爱。

 

 

中国

欧洲

品牌

学历

平均家庭总资产(万元)

负面排名

学历

平均家庭总资产(万元)

负面排名

奥迪

75%本科,23%硕士及以上

1182

4

29%高中及以下,24%本科

1300

2

宝马

71%本科,27%硕士及以上

1202

1

30%高中及以下,26%本科

1446

1

保时捷

43%本科,54%硕士及以上

1692

2

42%高中及以下,26%硕士

1435

4

奔驰

73%本科,22%硕士及以上

1165

3

34%高中及以下,29%本科

1317

3

凯迪拉克

66%本科,29%硕士及以上

995

7

41%高中及以下,42%本科及硕士

1375

8

雷克萨斯

69%本科,28%硕士及以上

920

8

19%高中及以下,66%本科及硕士

1375

6

路虎

61%本科,38%硕士及以上

1172

5

38%高中及以下,51%本科及硕士

1356

6

沃尔沃

46%本科,53%硕士及以上

1192

9

16%高中及以下,69%本科及硕士

1385

9

英菲尼迪

60%本科,38%硕士及以上

802

6

18%高中及以下,59%本科及硕士

1090

5

 
 
  • 车主认同及品牌喜好度:奔驰和沃尔沃在中国和欧洲都保持了车主本人和公众看法上最为一致的正面车主形象,其他七个品牌均出现不同程度的车主本人和公众看法上的偏差,以及中国和欧洲对品牌认知不同的偏差。国内豪华车车主对宝马的喜好度排名第一,保时捷、奔驰、奥迪、路虎排名第二至第五。欧洲豪华车车主同样对宝马的偏好度最高,其次是奔驰、奥迪和沃尔沃。国内与欧洲相比,国内车主对保时捷的喜好度较高,而欧洲车主对沃尔沃的喜好度较高。
  • 负面报道及恶性交通事故:在车主恶性事故的新闻中,宝马所占比例仍然最高,但已经从7成下降到55%;沃尔沃的负面消息仍然最少。负面新闻对豪华车车主选择品牌的影响力再度提高,66%的受访者认为这类负面新闻对他们购车时选择品牌有非常大和比较大的影响,相对上一年提高了一成多。
  • 购车时关注的因素:品牌取代安全性成为中国豪华车车主购车时第一关注的因素,占比51%;安全性退居其次,占比44%;其他受关注因素依次还有车型、乘坐舒适性、外观、操控性、动力、价格、油耗、技术领先性等。欧洲豪华车车主同样最关心品牌,占比48%;而欧洲豪华车车主在价格因素上比中国豪华车车主更为敏感,占比44%,远高于国内的17%。品牌高科技配置的影响:超过8成国内豪华车车主认为品牌或车型的技术含量对购车有较大影响。相比而言,欧洲车主认为高科技配置对购车影响小于国内车主。欧洲车主更在乎车子本身的实用性。

 

 

(2016年4月18日,上海)胡润研究院发布《2015-2016中国豪华车品牌特性研究白皮书》(Hurun Luxury Car Brands in China 2015-2016)。这是胡润研究院第二年发布此报告。这份46页的专业报告是经过系统调查研究产生的豪华车车主和品牌标签报告。胡润研究院选取了在华豪华车品牌中最具代表性、市场覆盖较广的九个品牌:奥迪、宝马、保时捷、奔驰、凯迪拉克、雷克萨斯、路虎、沃尔沃和英菲尼迪进行研究。报告试图展示豪华车车主特征,各大品牌车主形象、品牌形象的区别,以及中欧豪华车车主的特征和消费习惯差异。

 

2015年9月至12月间,胡润研究院在北、上、广、成都4个城市进行多组定性小组座谈会,深度挖掘描述车主身份、生活态度及价值观的形容词,其中在去年基础上新增9个形容词,共计127个。其中,车主身份的形容词18个、车主生活态度和价值观的形容词31个、车主性格特征的形容词24个、豪车品牌形象特征的形容词45个、品牌社会责任表现9个。继定性座谈会之后,为了进一步验证、了解全国车主的观点,胡润研究院将这些形容词设计于定量问卷中,并在中国大陆10个城市北京、天津、大连、上海、杭州、广州、深圳、厦门、昆明、成都进行了1350个样本定量问卷访问。同时,我们在欧洲6国英国、德国、法国、意大利、西班牙和瑞典进行了1110个定量样本调查,以此了解欧洲地区车主的看法。

 

调查显示,中国豪华车车主更加年轻化,平均年龄33岁,去年为33.5岁。男性占74%。仍然保持高学历,本科及以上的比例比欧洲高出三成。已婚人士达到9成,欧洲只有7成。从事职业以中层职业经理人、私营业主和公务员为主。欧洲各职业分布平均,自由职业者、全职太太、退休等车主的比例显著高于国内车主。平均家庭月收入将近9万元,低于欧洲三成,去年为8.8万元。认为自己自信、热情、坚强和热爱生活。运动取代旅游成为他们最主要的兴趣爱好。中国平均家庭总资产最高的三个品牌车主分别为保时捷、宝马、沃尔沃,欧洲为宝马、保时捷、沃尔沃。同时,沃尔沃车主在中国与欧洲均受教育程度最高。宝马车主女性比例最高,路虎车主男性比例最高。中国宝马车主平均年龄最小,雷克萨斯车主平均年龄最大;欧洲保时捷车主平均年龄最小,路虎车主平均年龄最大。宝马车主负面新闻仍最多,沃尔沃负面消息仍最少。调查的九大豪车品牌中,宝马在中国和欧洲均最受喜爱。

 

胡润百富董事长兼首席调研员胡润表示:“新增的中欧两地的对比,是今年的一大亮点。希望以此呈现出中国汽车文化的发展相较于欧洲处于怎么样的阶段,我们发现中国豪车车主更高调,享受汽车的乐趣,而欧洲车主更务实,关心油耗和价格。另外,中国车主在生活方式上展现出相比上一年更加积极进取的状态,这也正是我们一直提倡的‘由富及贵’的消费理念。”

 

报告显示:

 

  1. 财富状况

截至2015年5月,中国大陆千万资产以上高净值人群数量已达121万人,比上一年增加12万人,涨幅11%。千万资产以上高净值人群数量最多的前三地区仍然是北京、广东和上海。高净值人群的主要身份是企业主、金领、职业股民和炒房者。(根据《2015胡润财富报告》)

 

从中国豪华车车主的收入来看,各项指标均高于去年,平均个人月收入达到3.1万,去年为3万。家庭月收入将近9万,去年为8.8万。家庭平均总资产超过1140万,去年为880万。在欧洲,豪华车车主平均个人月收入7万,平均家庭月收入达到12.8万。

 

在中国,路虎车主家庭收入最高,而保时捷车主家庭总资产最高,将近1700万;雷克萨斯车主家庭收入最低,而英菲尼迪车主家庭总资产最低,为802万。奥迪、宝马、奔驰、沃尔沃和路虎车主家庭总资产在1200万上下;雷克萨斯和凯迪拉克车主家庭总资产也不到1000万。

 

在欧洲,保时捷车主家庭收入最高,而宝马车主家庭总资产最高,将近1450万;路虎车主家庭收入最低,而英菲尼迪车主家庭总资产最低,为1090万。奥迪、奔驰、雷克萨斯、沃尔沃、路虎、凯迪拉克车主家庭总资产均超过1300万,保时捷车主家庭总资产也超过1400万。

 

中国及欧洲地区豪华车车主均认为自己自信、热情、坚强和热爱生活。运动取代旅游成为国内豪华车车主最主要的兴趣爱好,其次是旅游、美食和家庭活动。女性喜欢运动的相对较少,她们更喜欢SPA/美容。在欧洲,豪华车车主则最喜欢旅游,其次是运动和美食。

 

 

  1. 九大豪华车车主形象标签

在车主形象和品牌形象的定量调研中,胡润研究院将127个形容词作为选项,其中,车主身份的形容词18个,例如:政府官员、公务员、企业家、暴发户、富二代等;车主生活态度和价值观的形容词31个,例如:热爱运动的、热爱生活的、积极进取的、成功的、炫富的等;车主性格特征的形容词24个,例如:高调张扬、低调内敛、自我奋斗、乐享其成、稳重的、活泼的、关注个人、关注家庭、注重物质、注重精神等;豪车品牌形象特征的形容词45个,例如:值得信赖的、时尚的、动感的等。品牌社会责任表现9个,例如:不断创新,提升科技含量、打造可持续发展商业计划等。而这些词均来自胡润研究院在北京、上海、广州、成都4个城市开展的多组定性小组座谈会中受访车主自发性的阐述。

 

 

奥迪

在国内,奥迪车主成熟、稳重的性格和他们“热爱生活的、受人尊重的智者”价值观与去年一致。但在车主社会身份上,“白领”身份在奥迪车主中占据一定比例,与去年相比奥迪“官车”形象较为削弱。与欧洲相比,国内车主年龄较长,欧洲奥迪车主的性格更中立,生活态度上更年轻化,“愿意跟随潮流、热爱运动”。

 

国内车主自我评价:除了普遍认可的社会身份外,奥迪车主本身认为白领也是一个主要的社会身份,生活态度上也更乐于接受新鲜事物。国外车主自我评价:除了普遍认可的社会身份外,中小企业家是奥迪车主本身认可较多的一个社。

 

中国

车主标签:政府官员、成熟、睿智。

基本状况:中性偏男性、年龄偏年长、已婚偏多的高学历人群。

社会身份:政府官员、公务员、国企高层、白领。

性格特征:成熟、稳重、朴素、注重精神的。

生活态度及价值观:热爱生活、受人尊重的、睿智的、不热爱运动,开车不是为了追求速度感和耍酷、不炫富、较少的个人主义。

 

欧洲

车主标签:男性、中立、热爱运动。

基本状况:中性偏男性、年龄偏年轻,婚姻、学历不限。

社会身份:公务员、当地企业中层、白领、专业人士。

性格特征:除高品位外无明显特征。

生活态度及价值观:优雅、有格调的、关爱家人、跟随潮流、热爱运动的, 而非炫富、自我的。

 

定性摘录:“开奥迪的人给人很成熟、稳重的感觉。”“奥迪这两年感觉很多白领也都会买,不像以前,一提到奥迪就联想到是贪污、腐败、官车。”

 

 

宝马

与去年相比,宝马车主的社会身份依然离不开“二奶、暴发户”的形象。在生活态度上,他们有较强的个人主义,有点炫富,但他们同时又乐于接受新鲜事物,希望得到社会的认可,在生活态度和价值观上较为复杂。与国内数据相比,欧洲车主对宝马车主形象的评价则更年轻化,他们“高调张扬,追求驾驶感和速度感”。

 

国内车主自我评价:宝马车主本身认为他们的身份为大企业家和新富人群,生活态度上热爱运动和生活。国外车主自我评价:宝马车主本身认为他们的身份是中小企业家和当地企业高层,生活态度上也较积极,他们热爱运动追求速度感。

 

中国

车主标签:二奶、乐享其成、炫富。

基本状况:中性偏女性、年龄偏年轻的已婚群体、学历偏高学历。

社会身份:二奶、暴发户。

性格特征:高调张扬、注重物质、讲究排场、乐享其成、缺乏责任感。

生活态度及价值观:乐于接受新鲜事物的、善于结交朋友、希望得到社会认可,但个人主义较强、有点炫富。

 

欧洲

车主标签:富二代、乐享其成、追求驾驶乐趣。

基本状况:中性偏男性、年龄偏年轻的单身群体、学历偏高学历。

社会身份:中小企业家、当地企业高层、富二代、专业人士。

性格特征:高调张扬的、活泼的、幼稚的。

生活态度及价值观:热爱运动、追求驾驶乐趣和速度感的,跟随潮流、有竞争力、有抱负的。

 

定性摘录宝马适合年轻人开,感觉宝马车主是喜欢尝鲜的,追求驾驶感、速度感的。”“虽然大家总称宝马为二奶车,但是它的驾驶感是真的不错,身边还是有很多企业主、喜欢运动的、自信的朋友开宝马。”

 

 

奔驰车主标签:大企业家、高品位、成功。

奔驰车主在三期对比中,形象较为一致。“成熟、自信、睿智、阅历丰富”的企业家。

 

国内车主自我评价:奔驰车主与九大豪华车车主总体认为的身份、生活态度较为一致。国外车主自我评价:奔驰车主与九大豪华车车主总体认为的身份、生活态度较为一致。

 

中国

基本状况:中性偏男性、年龄偏年长、学历偏高学历。

社会身份:政府官员、国企高层、大企业家。

性格特征:自我奋斗的、稳重、讲究排场、有责任感的。

生活态度及价值观:成功的、受人尊重的、阅历丰富、有抱负,睿智的, 不炫富,性格不冲动的。

 

欧洲

基本状况:中性偏男性、年龄偏年长、学历偏高学历。

社会身份:政府官员、大企业家、外企高层。

性格特征:有自信的、优雅的、稳重的。

生活态度及价值观:优雅睿智、有格调的、受人尊重、阅历丰富且成功的。

 

定性摘录开奔驰的人感觉就是成功的企业家,自信、成熟、有魅力。”“今年奔驰改款了,设计很漂亮,形象越来越年轻化,感觉更多的年轻的新富人群也会选择开奔驰,但同时也会显得没以前高端。”

 

 

雷克萨斯

今年国内车主对雷克萨斯的车主形象定位增加了积极进取、自我奋斗的感觉。与国内相比,欧洲的车主认为更睿智的、独立的、有责任感、正能量的企业中层是其车主定位。

 

国内车主自我评价:相对于九大豪华车车主总体而言,雷克萨斯车主身份较为一致,生活态度上 关爱家人。国外车主自我评价:相对于九大豪华车车主总体而言,雷克萨斯车主身份有较多的海归,他们是崇尚自由的、关爱家人的。

 

中国

车主标签:外企中高层。

基本状况:中性偏男性、年龄偏年长、学历偏高学历。

社会身份:中小企业家、外企高层、外企中层。

性格特征:自我奋斗。

生活态度及价值观:独立的,积极进取的。

 

欧洲

车主标签:优雅的、小资的。

基本状况:中性偏男性、年龄偏年长、学历偏高学历。

社会身份:外企高层、外企中层、全职太太。

性格特征:缺乏鲜明的性格特征。

生活态度及价值观:关注健康的,睿智的、独立的、小资的,节制的,并非追求速度感的。

 

定性摘录雷克萨斯车主给人感觉是外企高管,成熟、自信。”“雷克萨斯有种小资、优雅的情调,但我还是不敢买这车,因为是日本车我怕开到路上被砸。”

 

 

沃尔沃车主标签:社会中坚、低调、注重品质生活、关爱家庭、自信。

沃尔沃车主延续去年的车主形象,在注重生活品质、注重家庭方面表现突出,沃尔沃车主与奔驰相同,在国内与欧洲的车主形象较为一致,成熟稳重、关爱家人注重生活品质,而非冲动炫富的形象较为统一。在职业方面, 公务员、专业人士依然是沃尔沃车主主要的职业代表,他们专注于研究自己擅长的领域。与国内相比,欧洲的“全职太太”职业形象成为沃尔沃“关爱家人、关注健康”车主形象的新亮点。

 

国内车主自我评价:相对于九大豪华车车主总体而言,沃尔沃车主身份较为一致,同时也有一定比例的白领,生活态度上更关爱家人。国外车主自我评价: 欧洲沃尔沃车主也认可九大豪华车总体车主评价的社会身份,生活态度上也较为一致。

 

中国

基本状况:中性偏男性、年龄偏年长、学历最高。

社会身份:公务员、白领、专业人士(包括医生、律师、科研机构专业研究人员、大学教师等)、国企中层等。

性格特征:低调内敛、成熟、稳重、有责任感、正能量的、而非讲究排场的、关注家庭、自信的。

生活态度及价值观:关爱家人、注重生活品质的,关注健康、节制的、而非炫富、冲动的。

 

欧洲

基本状况:中性偏中性、年龄偏年长、学历较高。

社会身份:全职太太、白领、公务员、专业人士;非暴发户和富二代。

性格特征:低调内敛、有责任感的、稳重的、成熟的、关注家庭、自信的。

生活态度及价值观:关爱家人、关注健康的,睿智的、阅历丰富且喜欢户外运动、而非炫富、自我的。

 

定性摘录沃尔沃车主感觉是成熟、稳重又自信的。他们可以是科研岗位的专家,可以是国企的高层,总之是各行业的中坚层。”“沃尔沃车子定位安全、可靠。开沃尔沃的人也有注重家庭、关爱家人、提倡绿色环保的感觉。但传播过于低调,让人有一成不变的感觉。”

 

 

路虎

虽然路虎车主连续两年被评为“包工头、暴发户”的职业形象代表,其鲜明的性格及积极向上、热爱运动、崇尚自由的生活态度在各品牌车主中表现突出。中欧两地路虎车主高调张扬的性格较为一致。

 

国内车主自我评价:相对于九大豪华车车主总体而言,路虎车主认为他们是海归、影视明星,生活态度上更为崇尚自由、追求驾驶乐趣。国外车主自我评价:相对于九大豪华车车主总体而言,路虎车主认为他们是外企高层,喜爱户外运动的生活态度表现突出。

 

中国

车主标签:男性、暴发户、爱运动。

基本状况:男性、年龄偏年轻、学历偏高学历。

社会身份:暴发户、富二代、包工头。

性格特征:高调张扬、粗犷、关注个人的、缺乏责任感。

生活态度及价值观:特征鲜明、热爱运动、追求速度感的、酷而非优雅、小资的。

 

欧洲

车主标签:包工头、自我奋斗、崇尚自由。

基本状况:中性偏男性、年龄偏年长、学历偏高学历。

社会身份:全职太太、包工头。

性格特征:自我奋斗、有自信的、有责任感、粗犷、正能量的。

生活态度及价值观:喜欢户外运动、崇尚自由的、热爱生活和运动、酷的。

 

定性摘录:路虎车主总有一种乐观积极、自由、探险的感觉。”“路虎应该是煤老板、暴发户的最爱。”

 

 

凯迪拉克

国内凯迪拉克车主与去年并无明显差异,企业家与外企中高层的社会身份,高品位、成熟自信,略带炫富的生活态度是凯迪拉克的车主形象。凯迪拉克在国内与欧洲的车主形象差异较大,在欧洲,凯迪拉克车主更显张扬高调,自我的、注重物质的性格较国内车主形象更为负面。暴发户、影视明星、新富人群的车主职业与国内有明显差异。

 

国内车主自我评价:相对于九大豪华车车主总体而言,凯迪拉克车主本身更接受海归的身份,生活态度上他们认为自己是善于结交朋友的。国外车主自我评价:凯迪拉克车主与九大豪华车车主总体认为的身份较为一致,生活态度上他们自我评价显得更为积极,认为自己是善于结交朋友的,乐于接受新鲜事物的。

 

中国

车主标签:企业高层、成熟。

基本状况:中性偏男性、年龄偏年长、学历偏高学历。

社会身份:外企高层。

性格特征:成熟、缺乏创新精神的。

生活态度及价值观:成功、有格调的、跟随潮流、炫富的。

 

欧洲

车主标签:新富人群、自我、注重物质的。

基本状况:中性偏男性、年龄偏年长、学历偏高学历。

社会身份:暴发户、影视明星、新富人群。

性格特征:乐享其成的、注重物质的、关注个人的。

生活态度及价值观:自我的、炫富的、追求与众不同希望得到社会认可的。

 

定性摘录凯迪拉克有一种低调的炫富的感觉。”“凯迪拉克车主应该是有品位、有格调的企业高层,他们会有自己的想法,喜欢别具一格的事物。

 

 

英菲尼迪

今年英菲尼迪国内车主职业特征较为模糊。在生活态度上,今年英菲尼迪车主表现的更为积极, “热爱生活、积极进取”颠覆了去年“并不希望得到社会认可”的形象。在欧洲调研中,英菲尼迪车主的社会身份是无主流突出人群,其生活态度上比较追求与众不同,个人主义较强。

 

国内车主自我评价:相对于九大豪华车车主总体而言,英菲尼迪车主本身认为自己是专业人士,生活态度上他们认为自己是小资且睿智的。国外车主自我评价:欧洲英菲尼迪车主本身更认可外企中层的社会身份。

 

中国

车主标签:小资。

基本状况:中性、年轻、学历偏高学历。

社会身份:职业特征不明显,无突出主流人群。

性格特征:无明显性格特征,相对比较优雅。

生活态度及价值观:热爱生活、积极进取的、小资的、自我的、但也希望被人认可的。

 

欧洲

车主标签:与众不同、个人主义。

基本状况:中性偏男性、年龄偏年长、学历偏高学历。

社会身份:无主流突出人群。

性格特征:无明显性格特征。

生活态度及价值观:追求与众不同、个人主义的、节制、小资的、并非热爱运动的。

 

定性摘录英菲尼迪有种影视明星、作秀的感觉,也许是因为它赞助的综艺节目太多了。” “英菲尼迪车主感觉是热爱生活的,但同时又自我的、偏小资的。”

 

 

保时捷车主标签:富二代、高调张扬、个人主义。

保时捷车主在国内和欧洲的车主形象较为一致,“富二代、暴发户”是其两地共有的车主身份。在性格方面,“高调张扬、自信、讲究排场、注重物质”。“炫富、追求速度感、冲动、个人主义浓厚”是豪华车主认为保时捷车主的生活态度。

 

国内车主自我评价:相对其他九大豪华车主总体而言,保时捷车主本身认为暴发户、专业人士相比其他社会身份更为主要,生活态度上,他们也希望得到社会的认可。国外车主自我评价:相对于九大豪华车车主总体而言,欧洲保时捷车主身份较为一致, 生活态度上是追求速度感的。

 

中国

基本状况:中性、年轻的、偏单身的高学历人群。

社会身份:富二代、二奶、暴发户、影视明星。

性格特征: 高调张扬的、高品位的、有自信的、讲究排场的

生活态度及价值观:炫富的、追求速度感的、热爱运动、酷的、又有点冲动、自我的、个人主义浓厚的。

 

欧洲

基本状况:性别中性偏男性、偏年轻的单身高学历人群。

社会身份:暴发户、富二代、影视明星、新富人群。

性格特征: 高调张扬的、缺乏责任感的、讲究排场、关注个人的、活泼的。

生活态度及价值观:特征较鲜明、热爱运动的、追求速度感、自我、炫富的、冲动且个人主义的。

 

定性摘录保时捷感觉是富二代专车,他们个性张扬、炫富、追求速度感、又希望与众不同的、个人主义浓厚。”“保时捷车主是富有的、讲究排场的、高调且炫富。他们可能是富二代,也可能是新富人群,应该会比较年轻吧。”

 

 

  1. 购买行为和使用行为

 

购车时关注的因素  品牌取代安全性成为中国豪华车车主购车时第一关注的因素,占比51%;安全性退居其次,占比44%;其他受关注因素依次还有车型乘坐舒适性外观操控性动力价格油耗技术领先性等。欧洲豪华车车主同样最关心品牌,占比48%;而欧洲豪华车车主在价格因素上比中国豪华车车主更为敏感,占比44%,远高于国内的17%。

 

品牌高科技配置的影响  超过8成国内豪华车车主认为品牌或车型的技术含量对购车有较大影响。相比而言,欧洲车主认为高科技配置对购车影响小于国内车主。欧洲车主更在乎车子本身的实用性。

 

车主形象的影响  中国豪华车车主比欧洲豪华车车主在购车时更在意车主形象。国内近8成的受访豪华车车主表示,被社会认同的车主形象对购车选择品牌时有较大/非常大的影响,仅有3%的受访者认为完全没有影响。欧洲范围,有6成的受访者表示有较大/非常大的影响,完全没有影响的比例为9%。

 

品牌销量的影响  汽车品牌销量对中国豪华车车主购买决策的影响大于对欧洲豪华车车主购买决策的影响。国内车主喜欢购买销量大的品牌/型号的比例较高,达到65%,认为销量与购车无影响的有两成。欧洲地区则有一半车主认为销量与购车无影响。

 

购车渠道  中国豪华车车主与欧洲豪华车车主在选择购车渠道上有很大差异。国内汽车品牌4S店有高达9成的比例,汽车交易市场、车展和普通车商的比例非常低。而在欧洲,普通车商的比例最高,超过6成,汽车交易市场也有2成的占比,国内受宠的品牌4S店在欧洲仅有13%的占比。

 

最青睐的信息渠道  豪华车车主对于汽车的信息渠道来源很多,汽车实体店是国内车主最信任的渠道,达到27%,其次是网络,占比22%,试驾电视也有一成的比例。而在欧洲,网络是最信任的渠道,达到35%。

 

最青睐的汽车保险  国内豪华车车主最青睐的保险品牌中,平安以超过5成的绝对优势获得第一,太平洋人保分列第二、第三。

 

车与人  车与人的关系较去年更为亲密。认为车是情人老婆的比例由去年的16%增加到20%。36%认为车是朋友,和去年一样。欧洲车主更多的认为车是交通工具,比例达到三成。28%欧洲车主认为车是朋友,低于国内;认为是情人老婆的比例高于国内,为26%。

 

豪华车“司机”  国内7成的豪华车车主表示使用过滴滴/Uber等打车软件,经常使用的达到17%。超过5成的豪华车车主表示做过专车司机。欧洲地区超过35%的豪华车车主表示使用过打车软件,其中65%做过专车司机。说到开豪华车当司机的原因,中欧两地无明显差异,豪华车车主们均认为“可以结交更多的朋友”是首要原因,其次是“参加社会公益活动”和“节能环保”。

 

 

  1. 负面新闻影响

 

68%的国内豪华车车主听说过由于车主素质不高导致的社会负面新闻,相对上一年减少了一成多,但仍然是欧洲的2倍。在欧洲,仅32%的豪华车车主听过类似负面新闻。

 

在负面新闻中,宝马所占比例仍然最高,但已经从7成下降到55%;其次是保时捷和奔驰,分别占27%和26%;沃尔沃的负面消息仍然最少。在欧洲则表现相对平均,宝马、奥迪、奔驰和保时捷均以超过2成的提及率排名前四。

 

在负面新闻中,醉驾肇事超过飙车肇事,占据首位,占比80%;飙车肇事占比78%;其次还是无理蛮横打人,但比例从80%下降到43%;行贿受贿占比28%。

 

调查显示,开车打电话开车不系安全带开车发微信/短信是国内豪华车车主开车时的前三大不良习惯。欧洲豪华车车主开车时的不良习惯要多于国内豪华车车主。其中,开车打电话在中欧两地都占据不良习惯之首。除此之外,欧洲豪华车车主在驾驶过程中显得更为急躁,并道不打转向灯随意超车闯红灯行为均显著高于国内车主。

 

负面新闻对豪华车车主选择品牌的影响力再度提高,66%的受访者认为这类负面新闻对他们购车时选择品牌有非常大和比较大的影响,相对上一年提高了一成多。其中,表示影响非常大的占37%,比较大的占29%。

 

 

编制方法:

《2015-2016中国豪华车品牌特性研究白皮书》的研究成果来源于胡润研究院对中国大陆地区和欧洲地区的豪华车品牌特性研究专项调研。报告所涉及的所有数据均来源于定性、定量调研结果,为客观、公正呈现,仅作参考使用,不代表胡润百富立场。本次国内研究覆盖了10个全国东部、西部、南部、北部的一线、二线城市,包括北京、天津、大连、上海、杭州、广州、深圳、厦门、昆明、成都。调研对象为奥迪、宝马、保时捷、奔驰、凯迪拉克、雷克萨斯、路虎、沃尔沃和英菲尼迪9个豪华车品牌的车主,大陆地区每个豪华车品牌各150个样本,每个品牌下的主流车型至少做15个样本。鉴于《2014中国豪华车品牌特性研究白皮书》调研结果显示国内豪华车车主平均年龄较为年轻,为保证中欧两地的可对比性,本次选取欧洲调研人群为年轻人群,调研国家为六个欧洲国家:英国、德国、法国、意大利、西班牙:英国、德国、法国、意大利、西班牙和瑞典。欧洲地区除凯迪拉克和英菲尼迪两个品牌各做30样本外,其他每个豪华车品牌各150个样本,每个品牌下的主流车型至少做15个样本。同时,还在北京、上海、广州、成都4个城市开展了多组定性小组座谈会,从而更深层次地挖掘和研究。

 

在车主形象和品牌形象的定量调研中,胡润研究院将127个形容词作为选项,其中,车主身份的形容词18个,例如:政府官员、公务员、企业家、暴发户、富二代等;车主生活态度和价值观的形容词31个,例如:热爱运动的、热爱生活的、积极进取的、成功的、炫富的等;车主性格特征的形容词24个,例如:高调张扬、低调内敛、自我奋斗、乐享其成、稳重的、活泼的、关注个人、关注家庭、注重物质、注重精神等;豪车品牌形象特征的形容词45个,例如:值得信赖的、时尚的、动感的等。品牌社会责任表现9个,例如:不断创新,提升科技含量、打造可持续发展商业计划等。而这些词均来自胡润研究院在北京、上海、广州、成都4个城市开展的多组定性小组座谈会中受访车主自发性的阐述。

 

 

关于胡润百富(Hurun Report

向上向善

总部位于上海的胡润百富,是一个拥有中国高净值人群垂直类大数据,充分利用移动互联网优势为高端品牌提供调研与顾问咨询服务的新型全媒体集团。旗下拥有媒体、公关与活动、调研与顾问咨询、金融投资四大板块;媒体平台拥有胡润百富、胡润国际名校、胡润马道、擎四大品牌。

 

权威榜单  1999年,胡润在中国打造第一张《胡润百富榜》,已连续17年发布,2015年上榜人数1877人,财富门槛20亿。2012年,创制《胡润全球富豪榜》,已连续5年发布,2016年上榜人数2188人,财富门槛10亿美金。除《胡润百富榜》和《胡润全球富豪榜》外,还首创了数个权威性榜单,比如:《胡润慈善榜》、《胡润艺术榜》、《胡润品牌榜》、《胡润少壮派富豪榜》、《胡润女富豪榜》等。

 

市场调研  胡润百富还长期追踪记录高端人群的变化。携手泰康人寿发布《中国高净值人群医养白皮书》,携手民生银行发布《中国超高净值人群需求调研报告》,携手兴业银行发布《中国高净值人群心灵投资白皮书》《另类投资白皮书》、《消费需求白皮书》,携手汇加移民发布《中国投资移民白皮书》,在亚洲国际豪华旅游博览会发布《中国奢华旅游白皮书》,与星河湾发布《第一居所趋势白皮书》,与中信银行发布《海外教育特别报告》。此外还有《至尚优品——中国千万富豪品牌倾向报告》《中国豪华车品牌特性研究白皮书》《中国高净值人群养生白皮书》等等。

 

高端活动  胡润百富每年定向举办上百场高端活动,圈子创造价值,精准强势影响有影响力的圈层。除北京、上海、深圳、三亚等国内城市之外,还带领中国企业家先后走访英国、美国、新加坡、澳大利亚、印度等国家,为领袖级企业家在国际舞台赢得话语权,共同成就中国原创企业家走向世界的梦想。

 

财经脱口秀  2015年10月,胡润百富与约珥传媒倾力打造的年度创新财经脱口秀节目——《马上胡》正式上线第一财经电视、爱奇艺和宁夏卫视,于每周六晚17:45首播。开播以来,平均每期获得40多万的点击量。

 

胡润国际  2012年,胡润百富走向印度。如今,胡润百富在当地已知名于《胡润印度富豪榜》、《胡润印度慈善榜》以及一系列为印度最受尊敬的企业家打造的高端活动。

 

金融投资  2015年下半年,胡润百富与80后领军企业家王麒诚夫妇成立胡润创富基金,支持年轻创业者实现创富梦想。

 

更多信息,请浏览胡润百富网站www.hurun.net,关注胡润百富新浪微博@胡润百富,胡润百富官方微信HurunReport

 

 

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