何光平坚信，对许多中国企业而言，要能够长期成功发展，就应该拥有自己的客户，拥有并投资于自己的品牌。品牌应该是成功的导因而不是结果。

酒店业巨子、亚洲的理查德?布兰、新加坡的企业楷模 ，当我在 Google 搜索引擎上打出“ KP Ho （何光平）”的名字进行搜索时，几秒钟后，电脑屏幕上显示出 315 万个关于这位新加坡著名企业家的搜索结果。

作为悦榕度假酒店集团的董事长，何光平名声远扬是因为他能实现旁人难以企及的事，其旗下的度假酒店集团是一家亚洲本土奢侈品牌。当其在中国的第二家悦榕度假酒店即将于今年 5 月份在中国丽开业之际，何光平在新加坡总部很高兴地同《胡润百富》记者分享其成功的秘密。

他说，希望其它亚洲企业都能和中国企业一起接受挑战，力争创造出世界知名的奢侈品品牌。

品牌是导向而不是结果

“为什么中国企业都给人以低成本、批量生产的印象呢？”何光平质问道：“中国企业完全没有理由不能进入高端市场。”

尽管词锋犀利，何光平的话也是颇有见地，而他的观点也是基于其自身经验有感而发的。他承认，中国现在有很多企业同他当时将自己的家族企业打造成世界一流豪华酒店集团时的处境有很多相似之处。

何光平成为世界酒店业巨子的经历说来颇为有趣，他曾经因在《远东经济评论》工作期间批评政府而入狱两个月，并因参与反战抗议活动被斯坦福大学中止学业。

尽管出生在一个受人尊敬的东南亚富商之家，何光平最开始选择了新闻，而不是走继承家业这条捷径。他只是在其父中风之后，才回到新加坡接手了家族企业。他解释说：“在当时，做记者就像参加海军一样，对喜欢旅游和认识不同的人而言，做记者是个好的选择。”

何光平将家族企业描绘成一个微型的海外华人企业集团，尤其是在当时的东南亚地区，这种情况尤为普遍。“我们同时涉足许多不同的行业，在每个东南亚国家都有分支机构。但主要还是做制造，为他人的品牌提供廉价的生产服务，或者是为进入东南亚市场的品牌充当代理。”

尽管取得了很大成功，何光平还是为其代工生产的长期稳定性感到担忧。因为他的唯一比较优势就是低成本，再加上自己是当地企业。但这都不是他所谓的由你独自享有的“专有优势”。“到了某一时刻，你的地域优势和低成本将不复存在”，何光平说道：“长远来看，这种发展模式是难以为续的。”

他认为，很多依靠廉价劳动力而成功的中国企业，在发展过程中都有和他相类似的经历和困难。

“只存在两种我所说的专有技术，即技术和品牌。技术可以通过专利保护而为你所独占。而品牌，它也属于你，于是我决定建立自己的品牌。”

他成功了。悦榕度假酒店集团建立起来了，专为高端游客建立和管理豪华精品酒店和度假地。不是单单依靠容易被人效仿的产品和服务（而且确实被模仿过），何光平也在着力打造一个时尚生活品牌。这个品牌可以激起顾客的情感反应和美好回忆，建立品牌忠诚度。如他所说，悦榕将他年轻时和妻子一起背包游遍亚洲各国时所体验的浪漫旅途和探险魅力都体现出来了。

何光平坚信，对许多中国企业而言，要能够长期成功发展，就应该拥有自己的客户，拥有并投资于自己的品牌。品牌是成功的导向而不是成功的结果。他指出，像海尔和和联想等高知名度的中国大公司，它们不可能在自己的国内市场长期得到保护，它们必须努力创造出自己的强大品牌。

但是，他也建议，中国公司要汲取日本和韩国公司的教训，这些公司成功建立了自己的品牌，但主要是生产低质产品。问题是他们（海尔和联想）是否想在未来 20 年里仍然只生产一般质量的产品。或者他们是否想直接进军高端市场，中国品牌的产品不能只靠低成本和批量生产而闻名。

何光平强调说，悦榕成功要素之一就是，公司没有先从建立一家三星级连锁酒店开始，然后慢慢升级，而是直接建立起了五星级酒店，从而打造出了一个高端品牌。尽管当地的酒店都只是三星级标准，价格也便宜很多。

找准市场切入点

尽管我原则上同意他的观点，但对奢侈服饰品牌，欧洲品牌有着巨大的先发优势，尤其是对中国顾客群而言，他们一般将奢侈同历史和文化内 ? ? 联系起来。因此。我就问他，中国企业如何才能避免这一尴尬呢。

“就拿葡萄酒行业来说吧”，他说：“当澳大利亚人和智利人嚷嚷着要赶超欧洲的葡萄酒酿造者时，人人都付之一笑。现在大家都明白了法国葡萄酒业的自负行为，他们开始认识到其他地方的人同样也能酿出一样美味的葡萄酒。”

当然对奢侈品牌而言，势利心态总是存在的。总有人选择买路易威登，而不是选择新秀丽（ Samsonite ）品牌。不过，何光平坚持认为，如果中国公司找准市场切入点，是可以打造出奢侈品牌的。

但何光平也承认，亚洲会产生伟大的工程师，但难产生出伟大的营销专家。“很多企业家觉得‘我们不知道美国人想买什么样的电子产品或游戏产品'或‘我们不知道欧洲人想穿什么，为什么要创立自己的品牌呢，我们可以代工生产'等说起来很容易”，他接着解释说，那些试图发展自己品牌的企业通常都会犯同一个错误，即单纯全面模仿现有品牌。

“当这些企业为别人代生产产品时，随后就会想‘我自己也能做出同样的东西'，于是他们就在自己的产品上挂上一个熊猫图案，再投入 300 万英镑打广告，然后就觉得自己拥有一个品牌了。这显然是不对的，品牌要有成为品牌的资格。悦榕集团并不想因为是一个亚洲品牌而被亚洲人所惠顾。我们想吸引人来是因为他们有愉快的经历，并和朋友分享自己的体验。如果品牌是通过口碑相传，则其生命力就更为强盛。这也是为什么我们很重视荣誉和嘉奖的原因。”

多宣传公司而不是我本人

确实，对悦榕的经营规模而言，其广告投入是非常少的。何光平坚信，光有推广和公关还不够，你还必须有丰富的服务内容可以提供，以此建立一个强大的品牌。

让我颇为惊奇的是，正是他提倡不同的做事方式，以及他对推广活动后面内的敏锐洞察，使他被人称作亚洲的理查德?布兰的原因。于是我询问了他对这种比较的看法，他觉得他们之间有相似之处吗？

他笑着摇摇头说：“哦，我可没有赤身裸体冲进草坪，我也不打算那样干”，他笑着说。我思考了一会儿，想象着何光平光着身子跑进白水河为悦榕集团在丽的新度假胜地开业做推广的情形，最后还是同意他的观点。“是的，我觉得你们在那一点上不相似”，我说道。

布兰因为善于享受生活而闻名，尤其酷爱极限运动和男性玩具，何光平却说自己没有什么奢侈的爱好，自己最喜欢的消遣活动就是在因特网上搜寻自己的下一个度假目的地。“我的小孩过去还认为我是一个旅游代理呢”，他笑着说。他也没有昂贵的瑞士手表，并承认说“我妻子不让我买那种活动式汽车，我们只好买一辆可以坐人的汽车。她所作的让步就是我们在度假时可以租一辆活动式汽车。”

“我觉得我们俩有一个根本的不同之处”，他思索着说：“因为理查德?布兰 ? ? 本身已经成为一个品牌了。当然，作为悦榕集团的董事长，我当仁不让的是该品牌的代言人，但我宁愿选择使用悦榕度假地的图片，而不是使用自己的图片。当涉及到公共关系时，我希望更多的是关于品牌的报道，而不是我自己。无论维珍发布什么新消息，总是不失时机地配上理查德?布兰 ? ? 的照片，宣传效果非常好。但我的担心是，万一他发生了意外怎么办？会对维珍造成什么影响，维珍还会成为一个凝聚在一起的集团吗，我觉得可能不会了。”

何光平对当前的名人品牌现象持排斥态度，并主张说，将重心放在某一个名人面孔的宣传上不是发展企业的健康方式。殷鉴不远，美国的名人企业家马莎?斯图尔特 (Martha Stewart) 因犯罪而被判刑五个月，结果其公司遭受重创。

传承家庭财富关键是教育

确保企业的长期成功是何光平非常关心的一个问题，谈论此话题时，他充满激情，我询问他对中国新一代企业家接手家族企业后发展的看法。“富不过三代”这句俗语将会是中国新一代企业家面临的现实吗？

“我怀疑这些中国企业是否能存在下去”，何光平坦言说：“但富不过三代并不是一个中国现象，每种文化中都有类似的说法。”

根据何光平的观点，家族企业消失的突出因素是因为到第三代时，当初促使企业成功的那些价值观和传统已经慢慢淡化了。公司的所有权被家族成员分散掌握，他们中的大多数人生来就享有财富和优越地位，并不一定理解作为职业股东应该发挥的作用。

也有很多家族企业发展历史超过三代，一般这些企业都有强烈的成功动力。何光平坚信，传承家庭财富的关键就是教育，但又指出，商业院校一般都将重心放在职业管理上，而不是如何经营所有权。

他提议，为整个家族介绍一个正式的导入流程，尤其是当所有权传给财产的监护人时。“如果第二代和第三代家庭成员理解作为监护人的职责，如果他们理解企业的长远目标而不插手管理，那么就成功了”，他解释说。

“举例说，当到 21 岁时，他们不单单是一个富有的人，他们实际上会明白作为股东就意味着什么责任。”

在谈论如何解决保持长期成功这个问题时，他举出了马来西亚企业家郭鹤年（ Robert Kwok ）和他的家族企业作为例子。尽管郭先生和其胞兄现在还只是第二代，他们已经意识到了潜在的问题，因此努力建立一种机制，以确保企业能够继续发展。

“中国的家族企业存在很大的问题”，何光平告诫说：“对许多中国现有企业家而言，他们的财富来得太快，太容易。他们骤然暴富，也娇惯宠坏了自己的孩子。有必要讨论如何才能培养这些娇贵的公子哥儿成为商业领袖。”

华昌(Wah Chang)集团的发展史

1916 因为被认为在中国发现钨而获得荣誉后，Li Kuo-Ching博士建立了纽约华昌（Wah-Chang）公司，开始从中国进口冶炼钨矿石。

1947 Li博士的女儿和女婿在泰国建立了Thai Wah有限公司，将锡和钨出口至美国。

1950 年代 公司成为世界最大的淀粉产品出口商， 经营范围涉及纸、建材、粉条和日本营养饼干等。

1970 年代 华昌集团（Wah Chang）总部搬至新加坡，在接下来的三十年中，将业务拓展至建筑、专业工程酒店和东南亚地区的房地产等行业。

1994 凭借将一片不毛之地开发成富饶的土地，何光平董事长开始打造自己的全球品牌，目标客户是高端游客。