“我们要做其他商店难以做到的事，做顾客期望做的事，做顾客还没有想到的事，那么，他们会由衷地觉得我们的难得。”

14年前，东方商厦作为国内第一家建成开业的中外合资大型零售百货企业盛大开业；随后的十几年，上海类似的百货商店以惊人的速度迅速膨胀。在此期间，东方商厦如何在竞争中立于不败之地，并且走出了自己的特色之路？带着这样的疑问，胡润百富记者采访了东方商厦有限公司总经理徐中范先生。
眼前的徐中范，神情和他的着装一样，内敛而谦和。这位职业生涯与百货零售业息息相关的中年人，眼神里充满了一个商海人的智慧与敏锐。当笔者问徐先生对于事先拟好的采访提纲有什么意见时，徐中范说：“我想，我们可以撇开采访提纲，随便聊聊。”顺应着这样的平和，徐中范说起了东方商厦，他和东方商厦，以及，他领导下的东方商厦。

“礼在东方”
在徐家汇东方商厦六楼的办公区域，企业理念“礼品化经营”首先以标语的形式出现在入口左侧的墙壁上，醒目非常。于是，话题便围绕着这一关乎企业发展与成长的理念而展开。
“‘礼品化经营’的企业理念，提出在东方商厦的建立之初。它源自于儒家文化中的‘礼仪之邦’，而应用在百货零售业上，强调的则是一种礼品化的服务与氛围。”徐中范解释道。
“礼品化经营”理念的初衷，是想说明东方商厦的商品，都是可以作为礼品相送的；而随着时代的发展，这样的理念也被赋予了更深层次的内涵¬：一个节日的问候，一份新婚的祝福，哪怕是一声满怀诚意的道歉，只要是顾客的需求，东方商厦都可以将其变成礼品来传递。
“凡是在东方商厦购买的礼品，都是可以免费包装的。精美的包装是由香港设计师专门设计，有十几种可供选择。而对于那些仅仅慕着东方商厦包装之‘名’而来的消费者，商厦也决不会将其拒之门外。”
徐中范先生在参加中国百货业高峰论坛时，曾做过一篇题为《微利时代的百货商店管理之道》的报告，报告中指出，零售业在销售商品的同时，提供给顾客期望之外的服务是实现顾客满意的最佳办法。而所谓超值服务，说白了，就是感动消费者的一种服务。
东方商厦对于“礼品个性化”的尝试，则是这种“感动服务”的真实写照。那些顾客想到的，东方商厦已想到了：过生日，朋友给自己送礼，作为受礼方也想给朋友们一个答谢的小礼品，东方商厦可以帮你出主意，并根据你的要求接受定制；那些顾客没想到的，东方商厦也想到了：在你女儿出生的时候，帮她买一盒普洱茶，一直留到她出嫁的时候作为嫁妆，既能升值又意义非常……

让VIP告诉VIP
走进东方商厦的大厅，随处可见的国际一线品牌昭示着这里鲜明的高端定位。“如果将整个消费群体看做是一个金字塔的话，东方商厦的顾客应该是塔尖下面的那一部分人；往上，是顶级的富豪，往下，则是普通的消费大众。”明确的定位使得东方商厦在鳞次栉比的百货大军中始终没有迷失方向。正是因为这种“明确”，使得东方商厦能够将服务有效地倾注到一个群体，保持了这个群体的品牌忠诚度。
根据顾客的年消费金额，东方商厦将自己VIP客户分为银卡、金卡和钻石卡三个级别。一旦成为东方的VIP客户，便会享有一系列的尊贵服务。及时得到东方商厦的活动和销售信息、专人陪同购物、甚至在生日时收到来自东方商厦的礼物——这些也许都不足为奇，但是能参加一次VIP客户专享的沙龙，则绝对是一次令人难忘的经历。“我们做沙龙，不是那种简单地为销售服务的，而是非常讲究品位与文化。”徐中范说。
之后他向本刊介绍的一些沙龙活动，的确处处都与“文化”有关。比如曾在夏朵酒吧举办的钟表沙龙——“在这样的沙龙上，我们不仅通过专家教会了顾客如何收藏表，让他们自身得以提升，更重要的是，我们为名表收藏爱好者搭建了一个交流的平台。”
“除了保持客户的忠诚度，东方商厦还通过何种方式来争取其他的客户？”胡润百富记者问道。徐中范的回答仅仅简单的四个字：“口耳相传。”不得不承认，现身说法永远比其它形式的宣传更有效。

老品牌打造现代百货
14年前，人们本着好奇的心态走进东方商厦，只为看看这个国内第一家建成开业的中外合资大型零售百货的模样；而等他们走出来之后，脸上无不写着一个“贵”字。在这里，一瓶香水要四位数，一件普通的衬衫也要三位数。但在此后的数十年里，上海的零售百货商店如雨后春笋竞相拔尖，东方商厦却倏忽间成为了“老品牌”。
“东方商厦起初在‘服务一小部分人’的理念上是起步较早的，但是后来的坚持，却实属不易。”对此，在百货业摸爬滚打34年的徐中范深有感慨，“我们中间也曾经有过起伏，但是很短，此后，我们一直以自己的优势在做高档百货。”
徐中范口中的优势，首先是东方商厦的企业团队。在胡润百富记者接触的东方商厦员工中，无论是管理人员还是基层的营业员，他们在东方的工作时间之长，决不是现代频繁跳槽的年轻白领所能想象。某种程度上，对于岗位的忠诚与否是团队合作程度的一个缩影。“这个优秀的团队使得东方在这14年里，坚持研究顾客的消费心理，根据他们的需求，做自己应该做的。”同样，也正是因为这个团队，减轻了东方在面积上的困扰，“我们现在以集成的方式引进品牌，虽然给一个品牌的面积不大，但是我们能达到非常高的平效（每平方米的效益）。”
东方商厦徐汇店的面积目前的确是无从改变的，但在环境的改善方面，东方商厦的管理层一直在动着脑筋。“每年我们都会对商厦进行装修，有的是整个楼层的调整，更多的则是小范围的、连续不断的品牌装修……¬装修调整是高端百货永恒的主题，顾客总是希望看见新的东西；产品要新，环境亦然。”
业界对于“现代百货”的提法不一，但大多绕不过四个关键词：营销、品牌、服务和创新。简单四个关键词的背后，蕴涵¬的其实是一个常规动态的过程。既然是“现代”，就一定是随潮流而动的，对于东方商厦来说，这个潮流的基础，首先是消费者本身。
“相比从前的高端消费者，现在这个群体在消费上越来越内敛，年龄越来越年轻化。”徐中范这个结论的得出建立在他多年从业经验的基础上，并且，就未来的消费趋势，他也有自己的看法。
“在将来，高端消费中的个性化是一个比较大的趋势；就服装而言，人们会更青睐个性的设计和专业的定制。此外，有一定年龄的人士更偏爱色彩亮丽的衣服，也是未来一个必然的趋势。”为了顺应这样的趋势，徐中范和自己的团队正在作出努力：“时尚不仅仅是流行，它是一种不盲从的个性需求，更是一种积极乐观的生活态度。我们愿成为顾客朋友时尚生活的参谋和知己。”
采访最后，胡润百富了解到东方商厦已被命名为东方商厦连锁百货旗舰店。为此，徐中范将和他的团队向着更高更远的目标奋进，相信在不久的将来一个更新更亮的东方商厦即将展现在我们的眼前。
“我们要做其他商店难以做到的事，做顾客期望做的事，做顾客还没有想到的事，那么，他们会由衷地觉得我们的难得。”




我们的价值在于顾客的认可
东方商厦推行“首席营业员”的制度已有三年了，这也是迄今为止沪上唯一一家以“首席”概念来提高商业服务质量的百货企业。
从笔试面试再到现场测评，东方商厦对于首席营业员有着十分严格的筛选过程。并且一年一评，实行非终身制。本着精益求精的Ô¬则，并非23个商品大类每年都产生首席营业员，如没有达标，则当年该大类首席将空缺。07年，东方商厦推出了首席营业员19名。
为更直观地了解这些首席营业员的工作状态，胡润百富记者与瑞士名表中心的首席营业员的浦婧杰进行了面对面的交流，后者已¾¬连续两年登上“首席”的“宝座”。

先让自己成为专家
Q：手表是一个比较专业的商品，你们在做销售之前会进行一些专门的培训吗？
A：会的。我们这里销售众多高档名表，各品牌会对我们进行专业技术和品牌知识培训，商场也会聘请专业人士提供综合培训；其次我会注重书刊学习并通过翻¬阅一些杂志来了解时尚和流行趋势；还有一个途径就是在工作实践中的不断钻研新的专业技术。
Q:你认为专业知识对于手表销售非常重要吗？
A：非常重要。很多顾客在购表前对一些品牌并不十分了解甚至完全不了解，这时候我们就要从品牌的历史、文化开始介绍。而对手表功能、保养方面的知识往往是顾客更缺乏的，这时我们的专业介绍就显得尤其重要。

帮顾客挑选商品
Q：一般一个顾客进门，你的服务是怎样的？
A：首先我会礼貌的招呼顾客，然后与顾客保持适当距离让顾客随意看。如果顾客在某款手表那里驻足的时间比较久，我们便会适时上前作一些介绍。
Q：你们会如何迅速判断顾客的性格，并以此来进行差异化的服务？
A：主要是从一些细节判断。有的顾客熟知商品的品牌及特点，对这些顾客我们会通过各种试探性的话语来观察顾客的反应，从中了解顾客的真实需求；有的顾客处事显得特别谨慎，我们会从商品的细节介绍入手，观察哪个环节符合顾客的意向，耐心是关键。
Q：如果顾客在两款手表上犹豫不决，作为营业员，你们会给出一些建议吗？
A：会的。我们会记住他第一次看的商品和反复看的商品，然后向顾客分别介绍这两款表的特点，询问对方的爱好和需求，并以此给顾客一些建议。

和顾客成为朋友
Q：有顾客和你们成为朋友吗？
A：有的，并且很多。很多喜欢表的顾客会¾¬常来这里，时间久了，我们和其中的很多客人都成了好朋友，商场也因此成立了名表鉴赏沙龙，和这些名表爱好者在一个非常轻松的氛围里进行交流。
Q：这些朋友首先是你们的顾客？
A：不一定的。我就曾经接触过一位手表杂志的记者。他会常常过来看表，但从来没有购买。他会从我们这里了解到许多有用的资讯，而在与他交流的同时，也会让我了解了很多关于名表的新信息。
Q：在手表专柜工作多年来，觉得这样的工作有意思吗？
A：挺有意思的，每天都能学到新的知识，每天都能和不同的人打交道，对我来说，是一件很快乐的事。
Q：那么你觉得自己的价值在哪里？
A：最大的价值在于顾客对我的认可吧。每当顾客通过我的服务购买到称心如意的商品，我心里特别高兴。即使生意没成交，能为顾客提供贴心的服务，我也一样很高兴。

首届钟表鉴赏沙龙
分享宝珀的优雅与神秘
雪茄、彩色玻璃窗、古老的吊灯、雕花的天花板，大公馆雪茄吧就是在许多细节上建立起来的一个经典概念。2006年10月21日，东方商厦与宝珀公司共同举办的首场钟表鉴赏沙龙就在这里开始。
走过长廊，在老上海的情调中步入主会场，周围点缀着具有宝珀品牌标志的介绍。与其说这是一个活动，不如说是一次宝珀手表艺术的展览和回顾。在轻松的气氛中，宝珀公司副总裁廖昱先生像介绍经典的艺术品一样向到场的嘉宾朋友们介绍了陈列在展示柜中的每款手表。宝珀自1735年成立以来，一直坚持生产机械表，他们注重的是手表的灵魂。活动中，更有宝珀专业的维修师为嘉宾们传授名表的正确使用方法及保养秘笈。
此后是气氛活跃的手表试戴时间，来宾们与东方商厦的资深营业员们亲切交流，并品尝着美味的茶点，在轻快愉悦的感受中直接体会着产品本身的特殊含义。

东方商厦
东方商厦有限公司是上海市首家建成开业的中外合资大型零售商业企业，坐落于上海西南方部繁华的徐家汇商城，总面积约3万平方米，经营面积1万8千8百平方米。
开业以来，东方商厦坚持“礼品化经¬营”理念，坚持中高档的品牌经营方向，以“礼品的世界、礼仪的氛围和礼貌的服务”为广大消费者带来全新的购物享受和时尚体验。2003年，经过整合，东方商厦归属上海最大的商业企业百联集团。此后，东方商厦以一流的环境、一流的品牌、一流的服务打造都市时尚百货的新形象，充分展示现代商业发展方向，为追求现代生活方式和生活质量的人士带来完美的体验。