“散财”不仅需要爱心和责任，更需要能力和智慧。

当今社会我们常见的是对“生财之道”孜孜以求的探索，而对“散财之道”即使是少数富人也鲜有问津，公众关注的更只是富人的捐助行为本身，“他捐了吗？”和“他捐了多少？”成为常见问题，而“他捐给了谁？为什么？”以及“他捐的是否合理有效？”则很少被提及。这些都说明了中国的慈善公益事业还处在起步阶段，政府、企业家和公众对其重要性和科学性的认识也都有待提高。

有些富人的说法很有代表性：“我捐款就是为了献爱心，捐给谁都是捐，做好事没有三六九等。”；“对于捐款方向，我们知之甚少，提起来就是 SARS 、海啸、希望工程，没有太多的选择”；“我们是作企业的，捐出的钱怎么用是政府的事，我们不会管也管不了 ”……

对这些问题的澄清并非本文的短短篇幅可以涵盖，在此只阐述几个基本观点：

企业家捐赠不同于企业捐赠

企业家个人捐赠更多受到企业家个人生活经历和理念的影响，带有更多的感情因素和利他主义倾向。比如卡耐基在全美捐助设立了大量的图书馆就和他儿时对读书的渴望有关，而福特家族设立的福特基金会早已和福特汽车公司没有什么直接联系了；比尔 . 盖茨的基金会关注治疗艾滋病和有些中国企业家热心对寺庙的保护同样出于企业家独特的信仰和兴趣。

而企业捐赠追求的则是“互益”和多赢，企业承担社会责任，追求成为“企业公民”根本动机是提高自身的品牌和声誉，为企业营造一个良好的内外部环境，是企业为促进自身发展的理性选择。

大企业普遍存在的股权分散、相关利益群体众多的特点使得“企业出钱，企业家出名”的行为屡屡遭人诟病。一个好的解决办法是成立“私募基金会”，把带有企业家个人色彩的理念写进基金会的使命和章程中，这样就可以较大限度的按照企业家自己的意愿实现致富后回报社会的理想。另外选择信誉好、运作规范、注重评估的 NGO/NPO 组织合作也是常见的方式。

经营好是企业“最大的道德”

除了社会捐赠，企业更应强调的是对商业道德的推崇和对利益相关群体负责的态度。即使不作社会捐赠企业也在承担着重要的社会责任，比如满足人类日益增长的对产品和服务的需求，促进技术的进步，创造就业和税收。从这个意义上来说把企业经营好是企业“最大的道德”。

为达到这个目的，企业需要良好的形象和发展环境，需要成为企业公民，在这个过程中企业的社会捐赠行为更像企业公民体系中浮出水面的部分，它虽耀眼但远非企业公民的主体更非全部。人们很难相信一个自身卷入行贿和做假帐丑闻的企业，因为为 SARS 捐款几千万的而成为一个好的企业公民。

如何构建“企业公民”体系

构建“企业公民”体系是一个严谨科学的过程。和企业家捐赠的“率性而为”不同，企业必须精准地构建自己的企业公民体系。一般应遵循以下步骤：

•  企业根据社会的普遍价值观以及自身和行业特点总结和提炼包括使命、愿景、品牌承诺和企业文化等在内的企业价值观，并作为企业的行为准则；

•  找出企业重要的利益相关群体（ Stakeholders ） , 他们包括但不限于员工、投资者、客户、政府、商业伙伴、社区等；

•  找出影响利益相关群体对企业看法的关键因素，比如食品生产企业的消费者最关注的是食品安全，钢铁企业所在的社区居民普遍关注污染排放是否达标等等；

•  确定这些关键因素的评估标准或行业惯例；

•  确立可以参照的标竿企业；

•  对照差距实施有针对性的企业公民战略。