史玉柱曲折的发家史注定了其每一次举动都会引人瞩目，此次，与白酒巨头五粮液合作欲开发保健酒，巨人能创造“黄金搭档”和“征途”一样的奇迹吗

　　本刊记者 高胜科 张峰功 北京报道

　　2008年1月18日，史玉柱包机抵达宜宾。下午5点，五粮液集团会议大厅，五粮液保健酒公司与史玉柱缔造的上海巨人投资有限公司，举行战略合作签约仪式，开发保健酒。

　　在业内人士看来，一个是保健品大亨，一个是酒类龙头企业，庞大的渠道联手庞大的品牌，既有强大的轰动效应，也颇具诸多看点。

　　尽管五粮液与保健品企业的合作已不是首次，它曾在2006年底与章光101开发过“千寻”保健酒，可惜市场反应平平。而这次与巨人合作，酒类营销专家、智达天下顾问机构董事长张学军认为，两者有很大区别，“无论是从营销推广，还是事件炒作，史玉柱要比章光更懂得一些精要”。

　　酒类资深媒体人、《东方酒业》总编辑杨志琴表示，在市场诡谲的保健品市场上，史玉柱操作脑 白 金，被书写成一个经典案例，也算大策划之下创造的大奇迹。“史玉柱，一个多次创造奇迹的营销高手，来开辟保健酒，我心存期待并持观望态度”。

　　据悉，五粮液集团保健酒公司成立于2001年，旗下已有“雄酒”、“藏秘康佑”等不少高端保健酒品牌。但迄今为止，保健酒公司经营状况并不乐观。据保健酒公司内部人士透露，目前五粮液保健酒的年销售仅为1亿元，在五粮液集团2007年250多亿的销售收入中，显得微不足道。五粮液集团董事长王国春也承认，保健酒是五粮液的弱项，市场营销也是五粮液的瓶颈。

　　然而，作为保健品大亨、营销高手的史玉柱，能否解决五粮液的短板问题，能否解决保健酒市场上疲软顽疾？在业内人士看来，取决于史的心态、所使用的营销策略以及对保健酒市场态势和特定游戏规则的熟稔程度。

　　让市场重新洗牌

　　放眼保健酒市场的宏观格局，因受经济水平的空前发展、消费者消费水平的提高以及消费观念、消费方式的改变，保健酒市场迎来了发展的春天。

　　资料显示，保健酒行业销售总额目前以年均30%的速度在高速递增。2001年，全国保健酒的销售额仅为8亿元，但到2005年，已实现45亿元的销售规模，预计2008年将突破百亿大关。保健酒已成为继白酒、葡萄酒和啤酒之后酒业市场的第四大势力。

　　2007年9月，在国家质监总局的“中国名牌”产品评选中，中国保健酒行业实现零的突破。中国劲酒、椰岛鹿龟、宁夏红等知名保健酒品牌荣膺中国名牌称号。

　　与国外保健酒市场同期相比，国际上保健酒、养生酒、营养酒的消费量占酒类消费总量的12%。而在国内，这个比例甚至不足1%。经济学中“蓝海战略”的精髓之处在于，没有被开发的市场，潜藏着巨大的金矿。保健酒这片蓝海，吸引着无数厂商的眼球，甚至名酒企业也将多元化的触角伸向保健酒领域。

　　对于市场触觉敏锐的史玉柱而言，这是个不容错过的大好机会。

　　然而，这片蓝海并没有想象中的那么平静。据不完全统计，中国目前保健酒企业数量约为5000家，每年新增企业约200家。竞争激烈的保健酒市场，却仍然面临着“叫好不叫座”的尴尬：不足百亿的销量，相对于白酒1000亿的市场容量，有着无比巨大的差距。

　　同时，市场表现疲软、消费者对保健酒的“保健”二字怀揣不解和质疑，保健酒市场自身存在的诸多痼疾，困扰着这片蓝海。

　　“保健酒既打着‘酒’的名义，又借用‘保健品’这个概念，在市场上行走得越发孤立、地处边缘”，张学军认为，“问题的出现，在于企业的市场运作不得章法，产品的功能需求和价值能量并没有与消费者完成很好地对接，同时厂商在市场上面临着营销手段雷同、营销思维单一的困惑”。

　　市场的问题在于厂商的操作手段，没有将保健酒与药酒有效区分。杨志琴认为，药酒重在治疗功能，而保健酒是在预防。而厂商的引导结果，让消费者一提到保健酒，想到的是药材、药瓶和药酒。

　　酒业企划咨询怪才、左岸神鸟营销机构品牌顾问袁野认为，市场反应的疲软，其根源有两方面原因。“一是上世纪结束前，保健品的风潮，在消费者心目中造成的信任危机，到今天仍旧留存。其次是OEM贴牌商急功近利的思想，注定了走不长走不远。”

　　尽管保健酒一方面保持着逐年攀升的市场势头，昭示着发展态势和前景看好，另一方面湖北劲酒自1981年便打出保健酒概念，但是，迄今为止，保健酒仍是一个模糊的概念，从未有人给过一个权威的准确定义。

　　那么，这些代表品牌和涌现的无数保健酒企业打的是哪张牌呢？

　　本刊记者就此问题致电中国酿酒工业协会，据不愿透露姓名的一分会负责人所述，保健酒在酿酒协会中并未设立专门分管机构，其目前只分设立白酒、黄酒、啤酒、葡萄酒、果露酒等分管部门。“从严格意义上来说，保健酒在酒类格局中只占一小部分，由国家食药卫生监管部门直接实施监管。”

　　当《民声》记者就“史玉柱牵手五粮液欲开发保健酒市场”一事问其看法时，该负责人表示，史玉柱介入酒行业是一个很正常的事件和现象，“介入酒行业的非酒类专业人士太多了，史玉柱无非是比较出名而已”。

　　袁野分析，保健酒是一个未雨绸缪的新事物，今天的保健酒市场正在从无序走向有序。保健酒要真正走出去，至少还需三到五年时间。

　　无疑，史玉柱与五粮液的联姻，正恰到好处地迎合了市场趋势，找准了发展的契合点。五粮液方面甚至表示，“有了巨人加入，五粮液树立领军品牌将由10年规划提到5年来完成。”

　　两个“巨头”一台戏

　　对于史玉柱结盟酒行业，业内人士首先关注着这个营销高手能带来什么。

　　张学军认为，史的优势在于拥有着保健品领域成熟的市场运作手段，一些出奇的理念和原有的营销网络。“这些自身积累的资源，会给保健酒带来新颖的内容”。

　　这种论断并非空穴来风。据悉，上海巨人投资公司据称是目前国内最大的保健食品行业企业，该公司先后推出的脑 白 金和黄 金 搭档目前年销售收入超过21亿元，在全国有150多个销售分支机构和29万个销售点。

　　很多人看来，史玉柱的成功，在于“他不是一个人在战斗”，他的背后站着一支强悍的团队。在当年巨人危机爆发之前，史玉柱就开始推动“军事化管理”，当时的团队构建，按照军、师编制，经理们也成了“方面军司令员”。在业务上，强令规定很难完成的任务让团队缔造奇迹。队伍的战斗力，让史玉柱自己都信服，“我的多次贸然冲动和洋洋自得的计划，全盘被这支队伍不留情面地抹杀。”

　　史玉柱的团队，还有一个鲜明特点，不是靠一个角色的狠劲和影响力来支撑。在他的团队里，甚至找不到领军人物。在专家们看来，高度凝聚力的队伍，才是真正可怕的团队。

　　在营销渠道方面，史玉柱也做着大量的基础性工作，他之所以成为一个网游巨头，坊间流传着与他夜以继日地玩游戏有关。为了调研市场，他曾亲身去网吧与网家交流。他还曾因为网络游戏表现优异，当选为“2006年度中国游戏行业新锐人物”。

　　著名营销专家崔自三认为，“无论渠道把控还是市场操作手法，他会将熟稔的媒介推广、广告轰炸、大卖场及药店营销策略，导入与五粮液合作的保健酒渠道”。

　　保健酒需要特立独行的玩家。崔自三说，“他敢于打破常规、颠覆传统的思维，对一直依附于常规的保健酒来说，会很奏效。注入的新鲜血液，辅助五粮液的强大品牌力，会刺激保健酒领域革新面貌，会直接冲击着既有品牌的市场份额，甚至会改变现有酒类营销人士的格局。”