本届欧洲杯开赛后，球场外热度最高的话题，无疑是「C罗挪走可口可乐」。

当地时间6月14日，在对阵匈牙利的赛前发布会上，葡萄牙球星C罗在将面前的可口可乐移开，并举起一瓶水晃了晃，言下之意指自己只喝矿泉水。据国外体育媒体《Athletic》报道，C罗这个动作对可口可乐的品牌产生了巨大的负面影响。当日欧洲股市开盘，可口可乐公司股价为56.1美元，但发布会结束时已跌至每股55.2美元，下跌1.6%。可口可乐的市值从2420亿美元下跌至2380亿美元，总损失达40亿美元。

此事一出，不仅被国外媒体大肆报道，更是在国内频登热搜。#C罗拒绝与可口可乐同框#引发了1.2万次讨论，吸引了2亿次阅读，国内外网友更是就C罗与可口可乐的爱恨情仇津津乐道。

6月17日，欧足联旗下的版权及赞助销售公司UEFA Events SA的CEO马丁·卡伦（Martin Kallen）宣称：“已就此事与各队进行了沟通，避免再次出现这样的情形（在新闻发布会上移走赞助商饮料）。品牌赞助收入对这项赛事和整个欧洲足球，都非常重要。”

而可口可乐发言人在接受The Athletic采访时表示：“每个人都有权利选择自己的饮料偏好，每个人都有不同的口味以及需求。”

事实上，可口可乐是本届欧洲杯最高级别赞助商，而这共计12个最高级别赞助商要为欧足联本届赛事贡献近20亿欧元的收入。

不过，有一点需要明确的是，可口可乐市值当天从2420亿美元降至2380亿美元并不是因为C罗。在开发布会开始之前，可口可乐的股价就已经“跳水”了。

“（说C罗导致可口可乐损失40亿美元）完全是在胡说八道，”曾为可口可乐担任过20年顾问的体育营销专家蒂姆·克罗（Tim Crow），在接受The Athletic采访时直言不讳地表示，“美股市场的投资者才不会被一场远在欧洲的发布会影响，导致股价下跌的原因有很多，但这两件事并不相关。每天都有10亿瓶可乐被卖出，我认为他们会好起来的。”

“可口可乐不仅生产可乐，它旗下有几十个品牌，包含软饮、运动饮料、水、果汁等等，这是一家能为消费者提供多种选择的公司。在某种程度上，C罗的行为恰恰表达了可口可乐的品牌内核。”

“当时，他面前的所有产品都是可口可乐提供的，甚至包括他举起来的那瓶水。”蒂姆·克罗最后总结道。

成立于1886年5月8日的可口可乐公司，总部位于美国佐治亚州的亚特兰大，1900年，他们请到了著名歌剧演员希尔达·克拉克担任代言人，就此开启了自己的借势营销之路。

而体育营销，是可口可乐营销战略的重中之重。用他们自己的话说，这是公司「DNA的一部分」。

1928年阿姆斯特丹奥运会，可口可乐第一次成为国际奥委会（IOC）的官方赞助商，并在场馆周围设立饮料售卖亭。

从那时起，可口可乐与IOC的合作便从未中断过。双方的合同已经签到了2032年，届时这段合作关系将持续长达104年。

足球，更是可口可乐一直热衷赞助的体育项目。

1958年，可口可乐在瑞典首次亮相世界杯赛场；1976年，可口可乐成为了国际足联（FIFA）全球赞助项目的首批赞助商之一；1978年至今，可口可乐从未间断过对世界杯的赞助。

而在1977至1997年间，可口可乐还拿到了世青赛的冠军奖杯冠名权。在稍显冷门的女足领域，他们1991年就成为了女足世界杯的创始合作伙伴，并一直延续到今天。

可口可乐与欧足联（UEFA），也有着长期且富有成效的合作伙伴关系。从1988年起，他们就一直是欧洲杯的赞助商。

除了与FIFA和UEFA这样高级别的足球组织合作，可口可乐也会直接赞助各个国家及地区的本土赛事。英格兰、苏格兰以及北爱尔兰的联赛杯奖杯先后被可口可乐冠名过，2019年1月，他们还与英超达成了为期3年半的赞助协议。

可口可乐近年来一直活跃在投资市场，试图丰富自己的产品组合，强化在非碳酸饮料市场中的话语权。这样的战略路线也体现到了其体育营销策略中来。回溯到1988年欧洲杯，可口可乐就已经参与其中了。与以往不同的是，2020欧洲杯可口可乐拿到的是非酒精饮料的赞助权益，相比以往，赞助范围大大扩充了。

在可口可乐看来，自己的主要竞争对手已经不止是百事了，而是一众软饮料品牌。2020欧洲杯无疑是可口可乐重整营销战略的黄金舞台。可口可乐负责欧洲、中东和非洲市场营销的副总裁沃尔特·苏西尼（Walter Susini）就表示：“在欧洲杯之前和期间，我们将推出比以往任何时候都更丰富的饮料，让欧洲各地的球队和球迷们都感到振奋。”

在全球的体育营销市场，饮料行业一直占据着举足轻重的地位。虽然它们的总体投资体量与金融服务、汽车、航空等行业还有相当的差距，但是其覆盖范围是显而易见的，因为世界顶级体育赛事几乎都少不了一个饮料品类的赞助商。

体育营销代理机构Two Circles的研究显示，2019年英国品牌在体育赞助领域的投资占比中，金融服务类占据了19%，高居第一位，汽车、航空、博彩紧随其后，酒类和软饮料则分别有9%和7%的占比。在职业体育更为发达的美国市场，体育营销市场更依赖传统行业，饮料企业也是重要的参与者，毕竟对于可口可乐、百事这样的品牌而言，美国市场是它们的大本营。

可口可乐有底气对C罗说“任君选择”。功能性饮料这个分支在体育营销领域同样不容小觑。

2019年，佳得乐与英超曼城俱乐部建立了多年合作关系，并且覆盖到女足领域，这是欧洲最优秀的女足队伍之一。

佳得乐的体育营销哲学已经不仅仅满足于品牌层面的价值，而是要着重突出自己在运动科学领域的建树。体育与健康息息相关，佳得乐的使命就是让参与运动的人得到最大程度的健康保证，这也是佳得乐对抗竞争的重要筹码。

从近些年的功能性饮料品牌营销趋势来看，足球市场依然是最受热捧的。纳斯卡调整营销路线，冠名赞助商Monster Energy被迫进行战术调整，足球就成为一个极具诱惑力的选项。我们知道，Monster Energy长期聚焦于赛车和极限运动领域，但近年来，它一口气与托特纳姆热刺、埃弗顿等多家英超俱乐部签订了赞助协议，这也是Monster Energy进军英国足球市场的第一步。

另一个值得注意的功能性饮料品牌就是科比投资的BodyArmor。虽然该品牌的主要活动范围还在美国本土市场，但是按照目前的发展形势来看，其进入全球市场只是时间问题。2019年，BodyArmor准备进入足球营销领域，与MLS签订一份多年合作协议，合作将从2020赛季正式启动。

BodyArmor目前是美国第二大运动饮料制造商，仅次于佳得乐。佳得乐占美国市场70%的份额，BodyArmor市场份额已从2016年的1%增至2019年的8.6%。

随着NBA总决赛、美洲杯、亚洲杯等体育赛事的脚步日益临近，属于饮料品牌的大日子也将到来，面对竞争更加激烈的内部市场，继续加大在体育营销领域的投入似乎已经成为行业共识。我们也期待着整个饮料行业在体育营销市场上的爆发。