你还在玩微博吗?

来源:胡润百富 作者: 发布时间:2019-08-21

今年是微博诞生第十年。8月19日,微博官方在8月28号生日前推出纪念活动,无数人开始缅怀逝去的青春和那个曾经的微博时代。那是一个众神狂欢的时代。


属于微博的全民狂欢


微博诞生的年份,一度成为当年最具现象级的产品,极短时间内名人和意见领袖批量入驻,成为传统媒体与普通民众之间的黏合地带。高峰时刻市值一度超越Twitter逾200亿美元,被媒体称为中国互联网公司中最独特的公司——“从明星级产品到增速放缓遭受质疑,再重回行业中心舞台,这在互联网圈层里几乎没有先例”。


那时候新浪微博有多猛烈呢?用“圈地运动”来概括也不为过。

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从数据上看,仅一年,2010年10月底,新浪微博用户数已达5000万,新浪微博用户平均每天发布超过2500万条微博内容。从8月到10月,平均每月增长了1000万新用户。

2011年12月底,中国有5.131亿网民,其中2.499亿微博用户,新浪微博的用户更是占据半壁江山。


新浪微博的“名人效应”不是微博奠定的,而是原新浪网总编辑陈彤在推广新浪博客时期尝到甜头,继而推广开来的,“在微博名人面前,每一位编辑都是客服,陈彤为此建立了‘围脖小秘书’‘微博辟谣小组’等专门团队。”


徐静蕾、吴晓波、李开复、薛蛮子等等纷纷开了新浪微博。甚至,搜狐、腾讯、网易为争夺吴晓波,那年(2009年)都给他邮寄了新出的苹果手机。


2012年,新浪微博推出《微博》纪录片,谢娜、姚晨、李冰冰、李开复、薛蛮子等一众名人为微博站台,薛蛮子开口谈“微博做个学习工具也不错”,李冰冰“睡觉之前看微博,手机砸到脸上也继续看”,李开复甚至按摩的时候,习惯在按摩床上的洞口刷微博。


2018年的时候,吴晓波在与新浪CEO曹国伟对谈时,分外怀念2010年与2011年。他说,那是微博最好看的时候,基本上是中国互联网时代最后一次草民狂欢。


微博十年却“迟暮”


十年已过,微博依然是中国社交与媒介领域不可忽视的重要一极。月活用户4.65亿,日活用户达到2.03亿,仅低于微信与QQ。但当互联网红利不在,增量池被后辈分食,微博似乎又重现2012-2014年的困境:盈利新业态有待挖掘,月活和用户增量不得不力挽狂澜。当下,微博市值已经跌在80亿美元上下徘徊许久,不及2017年年中的一半。


2019年第一季度的财报显示,微博2019年Q1营收3.992亿美元,同比增长14.1%,低于此前市场预估的3.996亿美元;月活用户4.65亿,同比增长约5400万,环比增长300万,只能算微涨。财报一经披露,盘前大跌逾10%。市场对微博“还能红多久”的质疑此起彼伏,10岁的微博,正面临着一场大考。


PC社交时代是新浪微博、腾讯微博、人人网竞相角逐的天下,从新浪博客时代就延续下的先发优势,使得新浪微博的竞争者们丢兵弃甲。但移动互联网初生,微信在短短两年时间内用户增长到3亿,通过链接用户、朋友圈、微信公众号,构建出一个即时通讯(IM)、私密传播、信息发布及产品扩展的移动平台,微博第一次在自己轻车熟路的领域受到正面狙击。


在这场角逐中,在“重社交”还是“重媒体”战略抉择上,新浪董事长、微博董事长曹国伟选择了后者,在他看来,纯社交领域腾讯一家独大,IM重要,但舆论场上人们依然需要大V和意见领袖。尽管2012年第三季度之后,微博用户增速一度下滑,但随着阿里巴巴以5.86亿美元入驻微博(股份占据约18%),新浪微博的变现路径明显拓宽,再度迎来了小阳春。


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新浪董事长兼首席执行官、微博董事长


后来的故事就世人皆知了,新浪整装队伍,更名为“微博”,赴美国纳斯达克上市。尽管路演过程备受冷落,但曹国伟咬牙坚持。上市首日,在肃杀的资本市场,微博首日上涨19%,曹国伟称“很振奋”。新浪开始启动垂直化策略,在千播大战来临之时入资一下科技,用一下科技的小咖秀、一直播、秒拍为自己的产品赋能,踏上了视频化快速发展路径。又对内容创作者大力扶持,于是直接带出中国的MCN业态,内容生态也从UGC的草莽走向PGC的专业化,在如火如荼的网红经济路径上,微博功不可没。


5G爆发前夜,千播大战打到尾声,抖音、快手、B站等短视频平台的崛起正在快速争夺用户时间,并渗透成年轻人新的休闲方式。这场互联网带宽成本极大降低所催生的新兴物种功能更为简单粗暴,代入感更强的短视频平台与微博正面相抗,这不亚于2012-2014年微信对于微博的冲击。


根据相关数据,2019年至今,微博在应用(免费)榜上的排名最高点为第17位,社交(免费)榜单较为稳定,长期落在第2位(该数据主要参照搜索指数、新增下载量,用户评论星级等)。


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(来源:七麦数据)

对比抖音的同期数据,则在应用(免费)榜单长期稳居2位,远高于微博,(但七麦数据并未将抖音归于社交门类之下,因此这一点无法与微博做出对比)。从可见的维度来看,微博在社交APP中的地位尚且稳固,但抖音的增量空间却明显要比微博迅猛的多。


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(来源:七麦数据)


根据恒大研究院的估算,今日头条2018年凭借着信息流广告、开屏广告和详情页广告三种方式,获得的广告收入超过290亿元。抖音则构建起了“信息流广告+开屏广告+KOL营销+品牌挑战赛+电商”的多元流量变观形式。有数据显示,2018年抖音营收在200亿元左右,信息流广告和开屏广告贡献了其中的绝大多数。


在8月3-5日微博在成都举办的超级红人节上,部分MCN机构的掌门人的言论证实了这一点。在包括投中网在内的媒体群访环节,二咖传媒联合创始人苏欣坦陈,“微博优势在于资源运营和内容的整合,但从爆发和成长性来看,抖音是目前最好的平台”。


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面对媒体的步步追问,尽管包含手工耿在内的网红一再强调,微博仍是包含B站、快手、抖音在内的流量平台中商业化做的最好的平台,但面临新兴平台的强烈增长与攻势,微博的压力不言而喻。


老牌互联网公司何去何从


增长乏力,这不是微博独自面临的问题,在老牌互联网公司,几乎所有的人都在谈存量。一组被广为引用的数据令无数“大厂”焦虑——2019年第二季度,中国移动互联网用户规模已经停止增长,用户时长增速从2018年底的22.6%急速滑落到了6%。


“社交媒体领域正在走出野蛮发展、宽松管制的小气候,大家都在寻找新的平衡点,所有没构成刚性需求的、没有清晰定位的产品随时都有可能被用户冷落甚至抛弃”,微博超级红人节开场演讲中,王高飞毫不掩饰外部环境的激烈。


而曾经对微博造成冲击的微信在月活跃用户突破11亿之后,活跃账户增量也在放缓。腾讯公布的2019年Q2财报显示,微信及WeChat的合并月活跃账户数达11.33亿,同比增长7%。2018年同期,这一增速同比增长为9.9%。


而存量市场的竞争里,抖音作为短视频领域的新兴物种,成了当下最大的搅局者,不少人将之归为技术的胜利。


按说抖音本质与微博有着基本的差异,从底层技术来看,微博是基于关注和社交链(follow),而抖音则是典型的头条风格——推荐算法与信息流。在面对算法的狙击时,微博的分发效率或显疲态。


抖音会成为微博的直接狙击者吗?当投中网向数位投资人、分析师、互联网高管抛出这同一问题时,得到的答案几乎一致,“抖音不会,但字节跳动一定是。”


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毕竟,当前的抖音还只是视频平台,与图文视频综合体微博相比,仍有明显的功能区分。而不断产生爆款的“APP工厂”字节跳动,通过APP矩阵将用户打通,联手对抗的力量足矣让互联网“老厂牌”感到危机。