Are You OK? 雷军《奇葩说》献出综艺首秀,不但狂砸1.4 亿冠名赞助费,还表示下一季要涨价?!

来源:胡润百富 作者: 发布时间:2017-05-22

前几天播出的《奇葩说》请了个不太一样的“男神”嘉宾:小米 CEO 雷军。和其他的男神女神收钱出镜不一样,雷军是自己买了“门票”进来的:小米作为《奇葩说》第四季的冠名赞助商砸了破亿的赞助费(据传该数字是 1.4 亿元)。雷军还在节目中表示之后的赞助费还会涨价。何炅在节目里亲切地喊雷军金主“干爹”。

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这是雷军的综艺首秀,也打破了综艺史上从未邀请冠名商参加节目的惯例。雷军首先一句小米发布会开场白“Ladies and Gentleman”引发观众拍手叫好。接着,又来一句经典的“Are you OK?”满足全场观众的期待。何炅更是直呼:“听到原版真的好舒服呀!”


  “金主爸爸”的正确姿势 

在节目里,以“花式打广告”著称的马东以及奇葩议长何炅,极尽所能“讨好”雷军。何炅说:“我其实特别不喜欢现在的一种说法,就是节目组管冠名商叫金主爸爸,我觉得这是一种很庸俗的说法。”马东随即附和:“对,应该叫爷爷”。何炅直言这种行为绝对不对,小米手机冠名《奇葩说》是因为这是一个真正的好节目,彼此是互利共赢、互相尊重的关系,不应该叫爸爸。随后一扭头,对着雷军说“对吧,干爹!”引得全场爆笑。马东还幽默地说,雷军已经表示下一季的赞助费会涨价,让全场气氛再次升温!


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事实上,一些综艺节目中,赞助商品牌会在与节目环节毫无关联的时候突然冒出来,给观众一种强行植入的出戏感。有些品牌甚至无节制地出镜,最后导致综艺节目变成了大型广告中穿插的综艺。


但《奇葩说》的口播广告一直是节目的一大特色。从莫斯利安的“喝了就能活到 99 岁”、谷粒多燕麦牛奶的“国际抗饿大品牌”、肯德基“一人吃鸡,全家光荣”,到有范 APP 的“有钱有势不如有范”,都给网友留下了很深刻的印象。这次小米的广告语“掏出来搞事情的黑科技小米手机”是马东想的广告词,主持人何炅每次在节目首尾都会念一遍。


甚至在辩手的辩词里,也天衣无缝地衔接小米的广告,没有丝毫植入感。例如正方三辩陈铭论证“不应做邀功精,应该把自己的工作做好,让工作证明自己“的观点时,说“比尔盖茨创办微软,一个男人,把自己的公司起名叫微软,证明他肯定是聚焦到一件小事,把它做到极致。米,够小了吧,还不叫大米,叫小米。这说明伟人的心态和思路都是一致的。”


拥有如此强大的花式打广告能力,难怪小米会花费迄今最贵的单笔广告支出冠名《奇葩说》。


  饥饿营销不够使了?老板都得出来刷脸

对于这次综艺秀,雷军微博直呼:上了黎万强的当。What?黎万强不是有句很为人熟知的话吗——每个公司都应该是自媒体,企业营销不做广告做内容,因为广告的效果越来越差,用户只相信口碑。

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时移世易,小米在营销上的做法开始有了很大的变化,先是红米手机直接请了刘诗诗、吴秀波、刘浩然三位不同年龄、不同粉丝群体的代言人,接着在湖南卫视《快乐大本营》开始前的视频广告里,献唱《Are you OK?》,这次干脆直接冠名综艺节目,还顺带做了一次嘉宾。


好吧,你再也不是曾经那个“不做广告、死磕营销”的小米了。国产手机竞争激烈,广告代言是很重要的竞争手段之一。小米现在不变不行了,谁让业绩是第一位的呢?


  过亿冠名费用的背后

事实上,冠名综艺节目已经成为各个手机厂商的标配。但是,和明星天价综艺片酬一样,综艺节目的天价冠名费也令人咂舌,综艺冠名早就进入“亿元时代”。Vivo 手机曾7亿元独家冠名快乐大本营,以 6000 万人民币冠名《奇葩说》第三季,今年的 Vivo X9 则出现在《吐槽大会》上。今年,OPPO分别花5亿元和2亿元,拿下《中国新歌声2》和《跨界歌王2》的冠名。《奔跑吧兄弟》中铺天盖地的杨幂李易峰的代言,也让人记住了“充电5分钟,通话2小时的”OPPO手机。


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李易峰代言OPPO手机


过往同样更擅长线上营销的魅族也在加强线下广告的投放。向来在广告投放上“不差钱”的华为也为荣耀请来吴亦凡代言。Nova请关晓彤和张艺兴代言,还冠名了电视节目《声音的战争》。金立则赞助《欢乐喜剧人》等等。


  性价比规律失效?

手机厂商“圈地”头部综艺节目的背后,是手机市场日趋白热化的竞争态势。


雷军从创立小米开始,便主打性价比:手机按成本定价,标榜“去中介化”,通过软件服务赚钱。雷军说:“小米从不打价格战,一上来就卖成本价,直接干到一半的价钱。用这个模式几乎各行各业都会造成雪崩效应,对手全无生还可能。” 

 

可是,在这种模式践行五年之后,小米的出货量却出现了断崖式下跌。竞争对手非但没有被打倒,反而强势反超。数据显示,2016年OPPO 的旗舰手机 OPPO R9最大流入来源居然是小米。购买 OPPO R9 的用户中,18% 原来是小米用户。 


OPPO 和 Vivo 的中高端机型都以拍照手机为卖点,也成为 2016 年小米最主要的对手。依靠两家公司遍布全国各省市的线下分销渠道,和针对单一功能宣传的户外广告,OPPO和Vivo去年的出货量分别排名中国第一和第三,而小米 2016 年只出货了4150万台手机,同比下跌36%。


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《2016智能手机微报告》


在这种情况下,延长广告营销的时间就变得很重要。此前更重视线上渠道和新媒体矩阵的小米也在补课,雷军称未来将开设1000家小米之家线下店,挂在嘴边的互联网思维也换成了“零售效率”。黎万强过去推崇的“不花钱做广告”也悄然改变。去年 8 月,红米请了三个代言人:刘诗诗、刘昊然、吴秀波,分别针对不同的年龄阶段的性别的用户。10 月,中高端的“小米系列”手机也花费数千万元请来代言人梁朝伟。


一位业内人士说:“现在市场环境这么差,都是拼着花钱,再不花点钱,会被淹没的”。此次,小米砸下1.4亿元成为《奇葩说》的赞助商,想抓住年轻人的心思一目了然。