“单挑”阿里巴巴?亚马逊还差多远?

来源:胡润百富, 每日经济新闻,上观新闻,界面 作者: 发布时间:2017-07-20

“美国版双11”刚刚落下帷幕,对亚马逊来说,可谓是交出了一份漂亮的成绩单。然而,阿里、京东看到“徒弟”的表现都笑了......

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  亚马逊会员日交出漂亮的成绩单

上周,刚刚结束了一场全球范围内的电商大战。不知道你们有没有剁手买买买呀?

这就是亚马逊举办的“Prime会员日”(超级会员日)活动,从美国时间11日起,亚马逊对超过10万件商品进行限时打折。这是亚马逊举办的第三届超级会员日活动。

但是,这次是电商巨头亚马逊第一次把会员日(Prime Day)介绍给中国的消费者。

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在经历过阿里“双11”、京东“6.18”等重重考验的大天朝人民们自然不会稀罕亚马逊这次规模有限的活动。不过,这个在中国消费者看来相当“小儿科”的节日,却在美国商界引发了强烈关注。

据报道,亚马逊今年的“Prime会员日”销售额比起2016年增加了60%左右。彭博社测算,亚马逊这次活动的销售额大约为10亿美元,约合人民币67.8亿元。《财富》杂志更是强调,2017年的“Prime会员日”是亚马逊历史上业绩最辉煌的一天!

以下是2016年所有美国零售商在“黑色星期五(Black Friday)”和“网络星期一(Cyber Monday)”的电商数据:

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不仅会员日这一天的收入全部来自于亚马逊这一家零售商,而且这还是夏季中非常炎热的一天,而不是传统的假日购物季,这样的成绩可以说非常瞩目了。



  
单挑“阿里巴巴”?还差得远

那么,亚马逊会员日的67.8亿元的销售额放在中国是什么概念呢?

根据阿里2016年双11大会现场的实时数据,在活动开始6分钟58秒后,交易额就突破100亿元!

也就是说,亚马逊在“Prime会员日”总共30个小时完成的销售额,阿里在“双11”当天只需要几分钟就达到了。

而2016年,仅“双11”一天,阿里巴巴就取得了高达178亿美元的销售业绩。并且,这一活动的收入始终处于增长态势。

看来,美国互联网巨头们虽然在科技界都是叱咤风云的“老师傅”,但在电商行销这个领域里,还得乖乖地做个拜师学艺的“小学生”。


  
电商
“唯价格论”行不通了

Prime会员日是什么?在今年之前,很多网友还不知道,因为这是亚马逊针对自身Prime会员举办的促销。之前亚马逊并没有在中国推行过这一会员制度。 

要成为Prime会员,首先得缴纳一笔入会费——目前亚马逊中国的年费为每年388元。也就是说,不管你这一年买不买、买多少,都得先付388元。不过,成为会员后,也能享受诸多服务。比如,可以享受全年无限次的亚马逊海外购商品及国内订单免费配送服务,提前抢购秒杀产品等。

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这显然不同与此前国内电子商务一味“唯价格论”的营销方式——不购物都要花钱买会员资格,这不是不划算了吗?

然而,Prime会员的营销逻辑是用会员资格来换取更好的服务。当然,如果要算经济账,可以说这一体系也提供了很多优惠,因为从海外站点购买商品本身需要支付的运费可能很高,利用会员资格,就能节省下这笔不菲的物流费。 

但业内人士提醒,Prime会员更大的价值在于,它鼓励中国消费者“买遍全球”。而从第一届会员日的“战绩”也能看出,在消费升级大背景下下,中国消费者“买买买”的品位和实力都不容小觑:在中国站点,位于销量排名前列的商品包括费雪声光安抚海马、巴黎水含气天然矿泉水、花王纸尿裤、飞利浦钻石牙刷刷头套装、《人类简史》《未来简史》套装、福腾宝便携式料理机;海外站点卖得最好的是来自美国的Comotomo奶瓶、英国的New Era棒球帽以及日本的Barrier Repair面膜。 

从这本榜单可以看出,亚马逊Prime会员的消费偏好与全民参与的“618”、“双11”相比,还是有很大的不同,品质消费的意味更浓一些。而Prime会员本身的入会门槛也说明,越来越多的中国消费者已经不再“唯价格论”,愿意花更多的钱享受更好的品质和服务。 

这一变化,无疑值得国内电商注意,在未来的营销和服务设计上,需要考虑一下消费升级大背景下,消费者到底有哪些新需求。对很多消费者来说,低价已经不是电子商务的唯一吸引力,更好的服务、更丰富的产品和更加便捷的“买遍全球”的方式,将具有更强的吸引力。


 
 消费升级需要物流升级

值得注意的是,在Prime会员日中,亚马逊的全球物流体系建设发挥了极大的作用:中国消费者网购的海外商品,平均5至9个工作日就能送达。从实际配送效率看,在7月10日17时、会员日活动开始后产生的跨境订单中,最早一批包裹已于7月14日凌晨抵达亚马逊配送站点,并于当日送达消费者手中。

“快”的背后是亚马逊在物流上的投入。亚马逊全球物流中国运营副总裁孙昱晴透露,在持续46小时的会员日活动背后,是一场跨境物流的接力赛。在这场跨境物流接力赛中,数百万库存需要在短时间内进行跨地区、无国界的调拨、精准发货、并以最快的速度跨国配送至消费者手中。

所以,智慧物流解决方案是商品之外,亚马逊最为自豪的部分。亚马逊的跨境直邮物流可以做到数百万库存的精准发货。这不同于传统保税仓模式,保税仓模式只能支持有限的商品数量,而亚马逊的大数据系统会指导数百万库存的精准发货。

相比之下,中国电子商务企业在物流体系上的建设速度要晚于亚马逊。其中,京东的物流体系经过十多年的投入,已经相对成熟,但目前最擅长的服务范围仍旧在中国境内。而阿里巴巴试图通过菜鸟打通全国的物流,又通过收购或入股海外物流企业来增强跨境订单的配送效率。

业内人士指出,中国电商的这些努力值得肯定,但与海外老牌巨头相比,仍有距离。要知道,在中国电商奋起直追的同时,海外巨头也在积极开发性价比更高、效率更优的物流解决方案。从长远看,电子商务的竞争,将不仅仅是商品的竞争,更是物流服务能力的竞争。中国电子商务企业除了要专注于商品本身——为消费者提供怎样的商品,也需要加大智慧物流的研发力度,用物流服务去吸引用户、争夺市场。


  
电商
“唯价格论”行不通了

对于阿里、京东来说,虽然亚马逊一时还难以望其项背,但就其今年在中国“首战告捷”的不俗表现来看,杰夫·贝索斯(Jeff Bezos)已经开始利用诸如此类的巨大机会,来建立他的科技帝国。贝索斯和他的亚马逊可能将“双11”视为模仿甚至赶超的对象,同样塑造出一个能够在一天之内为亚马逊创造100亿美元收入的大型购物节。

毕竟马云已经成功了一次,为什么不能在北美再成功一次呢?