347亿收购、近1年准备,可口可乐新产品未上市已前途难料?

来源:胡润百富 作者: 发布时间:2019-06-19

近日,英国连锁咖啡品牌Costa推出了一款即饮咖啡,包括美式咖啡、经典拿铁和焦糖拿铁三种口味,比英国市场现有的即饮咖啡糖分减少30%,低热量成为了这款产品最大的特点。

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可口可乐的惊喜


这是Costa自去年8月底以估值51亿美元(人民币约347亿元)的价格被可口可乐公司收购后,首次推出自己的罐装咖啡,该产品将在不久之后于英国、波兰以及中国上市,进行多渠道包括店面和各场所自助贩卖机贩卖。

 

去年,可口可乐公司收购Costa时,就已经表露出了进军咖啡连锁餐饮领域的意向。可口可乐公司曾在一份声明中表示“该场收购会为可口可乐公司带来遍布欧洲、亚太、中东和非洲的强大咖啡业务平台及未来发展潜力”。同时,可口可乐公司也认为凭借自己现有的丰富的营销经验和多重渠道,可以给Costa搭建一个更好的平台


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当外界以为可口可乐公司会参考星巴克或者瑞幸咖啡的营销模式推广Costa的产品的时候,它却选择了逆向思维,不去铤而走险接触新的业务领域,而是将Costa的产品调整后融入到自己最擅长的范畴——即饮罐装饮料。

 

在自己最擅长的领域做自己最擅长的事,对可口可乐而言是一个妙招。对Costa来说,也是一种崭新的思路。


进店的COSTA困境


Costa创始于英国伦敦,是英国市场占有率最高的咖啡店和最大的连锁店,同时它也在31个海外市场开展业务、发展门店。

 

但是随着人们生活方式和口味选择的改变,Costa目前在英国本土市场趋于饱和,门店的客流量也在流失、销售额增长缓慢、利润下滑;而在海外市场方面,星巴克比Costa的融入度更高、门店扩张更快、市场占有率更高,Costa难以反超。更别提在最有潜力的中国市场还有瑞幸咖啡这样的本土品牌快速崛起,以更便宜的价格、更便利的购买方式,笼络了大量的顾客。

 

在这样的困境下,可口可乐公司的到来无疑是为Costa打开了新世界的大门。


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即饮咖啡的困惑


可口可乐公司表示,这是双方强强联手之作,这款即饮罐装咖啡接下来将会得到全力推广。包装趋向于可口可乐的一贯风格,咖啡工艺上采用Costa咖啡店相同的摩卡意大利混合咖啡豆,获得了“热带雨林联盟”认证。

 

而且,这款即饮咖啡的糖分减少了30%,250ml的容量中含相当于两杯意式浓缩咖啡的量,但热量只有95-120卡路里,是真正的低卡饮料,在全球对于高糖分软饮审查日趋严格的环境下,也算是顺势而为的选择。

 

但是,这就代表Costa即饮罐装咖啡前途一定光明了吗?恐怕还需要进一步的考量。


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首先,产品定价是个问题如果它按照门店现磨咖啡的价格区间来定价,那么消费者为什么不直接购买现磨咖啡?假设是因为在加油站、收费站等地,无法购买现磨咖啡,那么更多的消费者会选择直接购买价格便宜的其它罐装咖啡,比如雀巢。

 

其次,咖啡的口感如何控制选择Costa的消费者更多是冲着它的口感和质量,当现磨咖啡成为了即饮罐装咖啡,即便采用同级别的咖啡豆,它的水准要如何把控?会不会失去自己现有的受众,又因为控制糖分而无法取悦潜在的即饮咖啡消费者?

 

最后,即饮罐装咖啡市场本身就已经有了丰富的选择,比如物美价廉的雀巢咖啡、同为可口可乐旗下的乔雅咖啡,以及中国国内的各大品牌的咖啡饮料,便宜又好喝的它们稳稳占据了这部分市场的主流消费者。Costa如何开辟出自己的天地?又凭什么相信自己能抓住这一部分消费者的痛点和需求?

 

虽然目前看来,可口可乐公司和Costa都对自己的产品充满期待,但是消费者是否愿意接受这一款产品,是否愿意“随时随地享受他们所熟知和喜爱的Costa”,尚且未知。