靠阿里京东赚钱,它即将成为“电商导购第一股”

来源:胡润百富 作者: 发布时间:2019-06-18

6月13日,两度冲击创业板IPO的内容类电商导购平台“什么值得买”经营主体——北京值得买科技股份有限公司终于获得审批通过,目前A股尚无主要经营电商导购业务的上市公司,值得买的成功过会,成为A股市场上的“电商导购第一股”。随着电商流量红利的消失,电商导购平台纷纷转型,美丽说、蘑菇街合并自建电商,小红书主打社交网红,返利网以价格导购模式吸引用户。坚守内容导购的“什么值得买”,有何生存之道?

6月13日,两度冲击创业板IPO的内容类电商导购平台“什么值得买”经营主体——北京值得买科技股份有限公司终于获得审批通过。


目前A股尚无主要经营电商导购业务的上市公司,值得买的成功过会,成为A股市场上的“电商导购第一股”


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但是“什么值得买”的IPO之路也并不顺利,早于2017年4月就曾在证监会官网披露招股说明书,时隔一年后,又于2018年4月第二次向证监会递交了招股书说明书,拟登陆深交所创业板,计划募资3.3亿元


闷声大发财



与电商行业普遍亏损不同,“什么值得买”成立不久就实现了盈利。

 

据招股书披露,“什么值得买”2015年、2016年、2017年的营收分别为9729万元、2.011亿元、3.67亿元,净利分别为1934万元、3516万元、8624万元

 

前期难以盈利是电商行业的普遍现象,“什么值得买”之所以能够在普遍亏损的情况下实现盈利,与其商业模式有关。


2010年,“什么值得买”实控人隋国栋以及刘超最开始以个人博客分享形式提供导购信息,最开始发布的内容多为针对“极客”爱好者的消费指南,因此笼络了一大批男性消费者。从此开始,什么值得买积累了一批热衷电子产品、乐于交流购买心得和产品体验的种子用户。

 

从招股书中可以看出,值得买网站和APP的优质消费类内容以用户贡献内容为主,用户贡献的优惠信息、购物攻略及购物分享类原创文章占到总数量的70%以上,并呈连年递增的趋势。

 

从具体数量来看,2015年到2017年,平台用户贡献的优惠信息数量连年翻倍,从2015年的21.77万到2016年的42.27万,再到2017年的89.09万,成长飞速。

 

什么值得买也靠这些信息撬动杠杆,获得了不小的收入:2017年这个数字为7640万,达到靠优惠信息获得的收入的61.68%——公司为此付出的成本却仅有212万元,可谓一本万利。

 

可以说,什么值得买的许多信息都靠“众筹”得来

 

然而,对用户提供信息的依赖,也带给了潜在的压力与风险。


相爱相杀的电商和导购


“相爱相杀”这个词,用来形容淘宝与电商导购之间关系再恰当不过了。一开始,这些企业能够帮助消费者购买到更中意的物品,促进了销量,对于电商平台来说也算是好事一件。


但事情在2013年开始发生巨变。


2013年9月的,美丽说的淘宝页面突然无法打开,这导致美丽说手机端日活跃用户量从峰值时的190万猛跌一半。这是阿里“封杀”美丽说的开端,也是阿里对电商导购政策开始明显收紧的转变。


美丽说蘑菇街被淘宝封杀的情况其实比较复杂。


自从淘宝的政策收紧后,电商导购平台还要面对的现实是人口红利逐渐消失,整个电商行业的交易规模的增速都趋于放缓。多重因素的影响下,不论是“价格型”还是“内容型”的电商导购平台都在做一件事——转型


在转型这条路上,美丽说、蘑菇街为了彻底摆脱对上游电商的依赖,开始向电商平台转型,在商家运营和服务方面投入了大量的人力物力和财力。后来,美丽说内部还孵化了时尚海淘app“美丽说HIGO”。


阿里“封杀”的后遗症症状还在继续。2013年10月份,蘑菇街上线电商平台不久,支付宝停止了与蘑菇街的合作。因此,蘑菇街、美丽说将支付环节重点转向了微信支付。2014年底,美丽说和腾讯走到了一起,在腾讯领投了美丽说D轮融资之后,手机QQ中增加了美丽说的入口,后来美丽说又被接入了微信钱包。


同时在市场环境的不断动荡中,电商导购行业也引来了整合。2016年初,美丽说和蘑菇街以换股形式完成合并。新公司合并完成后,蘑菇街CEO陈琪将直接出任新公司CEO。双方保持独立运营。半年后,两者的合并更加彻底。美丽说、蘑菇街、淘世界三个原先的独立品牌,正式对外宣布成立新的“美丽联合集团”,新集团CEO由原蘑菇街创始人陈琪出任。


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不过照目前的情况来看,美丽说和蘑菇街的自建电商、合并、投靠腾讯,也无法让它们重回巅峰。


申请IPO的“什么值得买”,同样面临着挑战。



过度依赖大客户


2015年、2016年、2017年,什么值得买从阿里、京东、亚马逊三家一共实现的电商导购佣金收入及互联网效果营销平台服务收入分别为4522万元、7723万元、1.12亿元,占当期电商导购佣金收入及互联网效果营销平台服务收入的比重分别为 74.09%、77.38%、81.56%


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2017年,值得买的第一大客户为阿里巴巴集团,销售金额9474.13万元占比25.81%;第二大客户蓝标集团销售金额合计6205.96万元占比16.91%。第三大客户为京东集团,贡献3683.16万元收入,占比10.04%;此外,亚马逊集团贡献2033.09万元收入,占比5.54%。

 

其中,阿里巴巴集团和京东集团,从2015年至2017年连续三年位列该公司前五大客户之中。

 

虽然与各大电商巨头的合作为值得买带来了知名度,提升了行业影响力,但是营收来源过于集中并非好事。


在流量越来越贵的今天,导购网站是电商的重要获客渠道,但是不可否认的是,导购网站的存在也在无形之中让电商挖掘潜在客户的成本越来越高,生存环境越来越恶劣。

 

甚至有电商大佬明确表示,导购网站不会给自己带来增量用户,还抢走了自己一部分利润。

 

另一方面,什么值得买”的竞争对手正在越来越多,电商、品牌商都在加强内容营销,并开始自建基于内容的导购平台。抛开电商自身的平台不说,网红、KOL高粘性的粉丝吸引,也正在让他们成为影响消费者行为的力量之一。

 

这对依靠电商巨头的值得买是一个很大的挑战,如何稳健发展,在满足商业追求的前提下留住老用户、发展新用户,获得更高的行业话语权,将是值得买不得不面临的重大挑战。