喜欢你的CEO,才能喜欢你的产品 | CEO如何做好形象管理?

来源:胡润百富 作者: 发布时间:2018-07-26

近年来多次发生的CEO失言事件表明,除了其言论背离主流民意外,最大的问题,则是出在CEO形象管理的失误。那么,如何才能把握主动、趋利避险,使CEO形象成为企业助力呢?

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▲苹果前CEO乔布斯黑色圆领毛衣搭配牛仔裤和运动鞋的形象早已深入人心


CEO形象规划

 

形象规划是CEO形象经营的根基和方向,也是CEO形象塑造的成败关键,其核心是解决CEO形象的定位问题,大致可以分为三个步骤:


 第一步:以我为主定基调

 

CEO形象必须依据企业特性确定基调,一是根据企业“家庭出身”圈定身份基调,比如,国企CEO的责任使命,民企CEO的个人奋斗,跨国公司CEO的自信开放;二是考虑行业属性明晰行业基调,如制造业CEO的理性严谨,科技业CEO的创新执着,文化业CEO的广博儒雅,金融业CEO的睿智精明;三是综合考虑企业历史传统、发展阶段、行业地位中的突出因素,以保障其形象的基调精准或可赋予独特亮色。


基调的明晰可以初步奠定CEO形象的差异化轮廓。


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▲ 格力CEO董明珠代言格力手机,将公司品牌和创始人形象关联起来


第二步:因势利导定风格


CEO的风格,理论上可以划分为远见型、关系型、民主型、教练型、示范型、命令型。但纯粹单一类型的CEO并不多见,大多数人都是几种风格的综合体,针对不同的场合、情境、对象,采用不同的领导风格。

 

我们要做的是,从中筛选出符合CEO形象基调的那一面,因势利导,使之成为相对稳定和凸显的特质。

 

CEO的风格是其习惯化行为方式所呈现的突出特点,这种特点需要顺应“大势”,或至少不相抵触。例如,当社会公众对国企普遍抱持傲慢迟钝、因循保守的偏见印象时,国企领袖的风格就不宜再强调权威、严格的一面,开放、宽容的风格形象更容易获得外界的认同。


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▲ 华为CEO任正非一直以来以睿智、低调、朴素的形象为网友所称道


第三步:以人为本定个性

 

CEO之所以成为企业形象中最具代表性的符号,皆因其具有其他因素无法比拟的生动性和感染力,这些大多源自CEO本身的个性魅力。挖掘、强化这种个性魅力,是CEO形象定位的点睛之笔。

 

具体来说,可以通过以下基本程序进行CEO个性定位:

 

(1)全面梳理CEO的个性因子;

 

(2)筛选出正面、积极的因子,并按其强度进行排序;

 

(3)在显著因子中按照已确定的形象基调风格,选择1~2项作为核心个性,其他作为辅助个性。

 

这一程序强调从CEO本人的真实个性出发,选择与经营管理关联紧密的显著因子作为核心个性,其他偏重个人化的因子作为塑造立体、丰满、多元形象的补充素材。

 

中粮集团董事长宁高宁就是成功的个性化CEO形象的典型代表:在国企CEO责任感、大局观的形象基调上,附加了开放前卫的国际化职业经理人风格,其本人注重纪律的军人特质和沉着冷静、思维卓越的个性也同时予以彰显。这种“新国企第一旗手”的形象,为中粮集团的产业整合、战略转型营造了有利的内外部软环境。

 

CEO形象塑造

 

CEO形象的塑造主要是在定位基础上,有计划、有意识地通过内外部传播活动,造就有利企业经营与声誉的CEO吸引力和影响力。

展开CEO形象塑造工程,需要做好以下三项工作:

 

►  1. 制订CEO形象手册

 

该手册作为CEO形象塑造的规范指导书,主要包括三个方面的内容:

 

(1)CEO基本形象规范:根据定位梳理设计的规范简介、经历描述文本、标准图片集等;

 

(2)CEO内在形象规范:根据定位梳理凝练价值观、经营观、管理观、企业文化观、社会观等观念体系规范表述文本;

 

(3)CEO外在形象规范:根据定位设计言谈、举止、态度规范。(见图)

 

► 2. 制订内部传播塑造计划

 

CEO形象的塑造首先要以内部传播作为基础。只有在内部员工中建立信赖、可敬的领袖威信和亲和力,才能使员工自觉成为CEO形象的第一维护者和传播者。

 

(1)跨层次沟通:不定期组织CEO与各级员工的跨层次沟通会议、座谈,密切上下联系,使基层员工逐步产生亲切感和信任感;

 

(2)外部信息引导:将外部媒介对CEO的积极评价引入内部,以提高CEO的威望和地位;

 

(3)企业文化活动:让CEO与员工共同参与到多种企业文化活动中,使员工建立与当家人一致的共同使命感,从而强化凝聚力与向心力。

 

常规的企业内部媒介也可以主动及时地选择性披露CEO的工作和生活。这些途径都能直接或间接地促进CEO形象在内部的建塑。

 

沃尔玛董事长萨姆·沃尔顿总是尽可能让更多的商店经理和员工参加股东大会,并在大会结束后,邀请他们到自己家举办野餐会,与众多员工聊天。除此之外,他们还全面收集员工的想法和意见,举办沃尔玛公司联欢会。

 

这种与员工共享信息,并积极沟通和联络感情,使员工产生责任感和参与感的系列活动,使得萨姆·沃尔顿和公司管理层得到了员工的广泛尊重和家人般的信任。

 

在内部传播中,还需遵循“建立塑造CEO形象是企业利益大局的统一认识、内部沟通更多聚焦于员工关心领域、将塑造渗透于企业日常经营管理活动之中”三原则。

 

► 3. 制订外部传播塑造计划

 

良好的CEO对外形象,不仅能为企业发展创造良好社会环境,还能通过融入企业品牌直接带来业务机会和资金,以及吸引到更多的优秀人才。

 

CEO形象的外部传播主要分为两部分,一主一辅:

 

以日常经营活动为主:

 

CEO本来就是企业日常经营管理的关键角色,通过这些活动持续积累塑造形象,是主要途径。

 

CEO日常活动中与伙伴、同行、银行、政府、媒体等各类受众打交道的机会和形式多样,塑造维护形象需把握“一多、一少、一谨慎”的要旨。“一多”即对符合和有助强化CEO形象定位的活动,多安排、多宣传;“一少”即对与CEO形象定位不协调的活动,少安排或不宣传;“一谨慎”即对性质不明、风险难测的活动,慎重安排和宣传,以保护CEO形象。

 

以专门特定活动为辅:

 

专门为塑造CEO形象而策划组织特定活动,可以起到集中、强效地在受众中造成深刻、鲜活印象的作用,有效弥补日常塑造中分散、缓慢的不足。主要手段如下:

 

(1)公开演讲:张瑞敏作为第一个登上哈佛讲台的中国企业家,其演说不但向企业管理界介绍了“休克鱼理论”,还让全世界更广泛深入地认同了“海尔”;

 

(2)媒介访谈:马云、史玉柱借助《对话》、《赢在中国》等名牌电视栏目平台,征服了亿万观众,成功创造出个性CEO的光芒;

 

(3)观点文章:通过网络、博客、杂志等发表CEO的文章,阐述对企业管理、热点话题甚至生活的感悟,在带来注意力的同时,使CEO形象更加多元、丰满;

 

(4)图书出版:宁高宁通过《为什么——企业人思考笔记》、王石通过《道路与梦想》等图书的出版丰富了自己的形象内涵,也为企业赢得了众多支持者;

 

(5)公众活动:包括社会公益和文体活动,李嘉诚2008年通过个人基金会为四川地震灾区大量捐款,使个人和名下企业均得美誉;王石多次公开参加登珠峰、航海等极限运动,在建立阳光健康、积极向上形象的同时,也与万科不畏挑战、专注执着的企业精神保持了高度的一致。

 

CEO形象经营——长效机制

 

CEO形象的定位,可能会随着人员变更而需要重构,CEO形象塑造的长期过程中也可能面临更多新的课题,这都需要一个稳定、高效的机制来充分保障CEO形象能够长期持续为企业带来有益价值。具体可以从以下几方面着手:

 

1.建立专门团队负责CEO形象管理工作

 

可以考虑在品牌或公关部门中建立专门小组,负责CEO群体的形象管理工作,小组可聘请外部专家参与工作。

 

2.将CEO形象塑造纳入品牌和企业文化工作范畴

 

将CEO形象纳入品牌和文化监测评估反馈体系,并在品牌和企业文化活动中充分考虑CEO形象的传播,使其内外塑造与品牌和企业文化工作相互结合、彼此支持。

 

3.建立CEO形象防护机制

 

由于CEO在很大程度上承担着企业第一责任人和形象代言人的职责,因此会面对来自企业和自身的双重风险,建立有效的CEO形象防护机制就成为必然要做的工作。

 

CEO形象防护机制可以纳入企业整体的品牌防护机制,但需要特别重视两点:

 

(1)建立CEO形象防火墙:企业内部共同维护CEO形象,防止对外散播消极信息;针对突发事件必须在判明性质、形势后决定CEO公开介入的时机,防止CEO陷入被动、形象受损;

 

(2)建立CEO形象修复系统:要重视危机平复后企业与领袖形象的修复,切忌只应急、无善后。

 

近年来多次发生的CEO失言事件,除了其言论背离主流民意外,内部言论外泄、观点被夸大歪曲,便是CEO形象防护机制的缺失。

 

总而言之,CEO形象属于企业品牌和文化的有机组成部分,其管理和经营绝不能偏离中心主轴,要把握好“主动规划、有效传播、长效经营、重视防护”的原则。


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▲ 京东CEO刘强东从早期的草莽气息成功蜕变为关爱员工、温暖居家的形象