►  1. 制订CEO形象手册

该手册作为CEO形象塑造的规范指导书，主要包括三个方面的内容：

（1）CEO基本形象规范：根据定位梳理设计的规范简介、经历描述文本、标准图片集等；

（2）CEO内在形象规范：根据定位梳理凝练价值观、经营观、管理观、企业文化观、社会观等观念体系规范表述文本；

（3）CEO外在形象规范：根据定位设计言谈、举止、态度规范。（见图）

► 2. 制订内部传播塑造计划

CEO形象的塑造首先要以内部传播作为基础。只有在内部员工中建立信赖、可敬的领袖威信和亲和力，才能使员工自觉成为CEO形象的第一维护者和传播者。

（1）跨层次沟通：不定期组织CEO与各级员工的跨层次沟通会议、座谈，密切上下联系，使基层员工逐步产生亲切感和信任感；

（2）外部信息引导：将外部媒介对CEO的积极评价引入内部，以提高CEO的威望和地位；

（3）企业文化活动：让CEO与员工共同参与到多种企业文化活动中，使员工建立与当家人一致的共同使命感，从而强化凝聚力与向心力。

常规的企业内部媒介也可以主动及时地选择性披露CEO的工作和生活。这些途径都能直接或间接地促进CEO形象在内部的建塑。

沃尔玛董事长萨姆·沃尔顿总是尽可能让更多的商店经理和员工参加股东大会，并在大会结束后，邀请他们到自己家举办野餐会，与众多员工聊天。除此之外，他们还全面收集员工的想法和意见，举办沃尔玛公司联欢会。

这种与员工共享信息，并积极沟通和联络感情，使员工产生责任感和参与感的系列活动，使得萨姆·沃尔顿和公司管理层得到了员工的广泛尊重和家人般的信任。

在内部传播中，还需遵循“建立塑造CEO形象是企业利益大局的统一认识、内部沟通更多聚焦于员工关心领域、将塑造渗透于企业日常经营管理活动之中”三原则。

► 3. 制订外部传播塑造计划

良好的CEO对外形象，不仅能为企业发展创造良好社会环境，还能通过融入企业品牌直接带来业务机会和资金，以及吸引到更多的优秀人才。

CEO形象的外部传播主要分为两部分，一主一辅：

以日常经营活动为主：

CEO本来就是企业日常经营管理的关键角色，通过这些活动持续积累塑造形象，是主要途径。

CEO日常活动中与伙伴、同行、银行、政府、媒体等各类受众打交道的机会和形式多样，塑造维护形象需把握“一多、一少、一谨慎”的要旨。“一多”即对符合和有助强化CEO形象定位的活动，多安排、多宣传；“一少”即对与CEO形象定位不协调的活动，少安排或不宣传；“一谨慎”即对性质不明、风险难测的活动，慎重安排和宣传，以保护CEO形象。

以专门特定活动为辅：

专门为塑造CEO形象而策划组织特定活动，可以起到集中、强效地在受众中造成深刻、鲜活印象的作用，有效弥补日常塑造中分散、缓慢的不足。主要手段如下：

（1）公开演讲：张瑞敏作为第一个登上哈佛讲台的中国企业家，其演说不但向企业管理界介绍了“休克鱼理论”，还让全世界更广泛深入地认同了“海尔”；

（2）媒介访谈：马云、史玉柱借助《对话》、《赢在中国》等名牌电视栏目平台，征服了亿万观众，成功创造出个性CEO的光芒；

（3）观点文章：通过网络、博客、杂志等发表CEO的文章，阐述对企业管理、热点话题甚至生活的感悟，在带来注意力的同时，使CEO形象更加多元、丰满；

（4）图书出版：宁高宁通过《为什么——企业人思考笔记》、王石通过《道路与梦想》等图书的出版丰富了自己的形象内涵，也为企业赢得了众多支持者；

（5）公众活动：包括社会公益和文体活动，李嘉诚2008年通过个人基金会为四川地震灾区大量捐款，使个人和名下企业均得美誉；王石多次公开参加登珠峰、航海等极限运动，在建立阳光健康、积极向上形象的同时，也与万科不畏挑战、专注执着的企业精神保持了高度的一致。

CEO形象经营——长效机制

CEO形象的定位，可能会随着人员变更而需要重构，CEO形象塑造的长期过程中也可能面临更多新的课题，这都需要一个稳定、高效的机制来充分保障CEO形象能够长期持续为企业带来有益价值。具体可以从以下几方面着手：

1.建立专门团队负责CEO形象管理工作

可以考虑在品牌或公关部门中建立专门小组，负责CEO群体的形象管理工作，小组可聘请外部专家参与工作。

2.将CEO形象塑造纳入品牌和企业文化工作范畴

将CEO形象纳入品牌和文化监测评估反馈体系，并在品牌和企业文化活动中充分考虑CEO形象的传播，使其内外塑造与品牌和企业文化工作相互结合、彼此支持。

3．建立CEO形象防护机制

由于CEO在很大程度上承担着企业第一责任人和形象代言人的职责，因此会面对来自企业和自身的双重风险，建立有效的CEO形象防护机制就成为必然要做的工作。

CEO形象防护机制可以纳入企业整体的品牌防护机制，但需要特别重视两点：

（1）建立CEO形象防火墙：企业内部共同维护CEO形象，防止对外散播消极信息；针对突发事件必须在判明性质、形势后决定CEO公开介入的时机，防止CEO陷入被动、形象受损；

（2）建立CEO形象修复系统：要重视危机平复后企业与领袖形象的修复，切忌只应急、无善后。

近年来多次发生的CEO失言事件，除了其言论背离主流民意外，内部言论外泄、观点被夸大歪曲，便是CEO形象防护机制的缺失。

总而言之，CEO形象属于企业品牌和文化的有机组成部分，其管理和经营绝不能偏离中心主轴，要把握好“主动规划、有效传播、长效经营、重视防护”的原则。

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