拼多多与国美的“双黄”大戏，能否撼动家电大格局？

来源：胡润百富
作者：
发布时间：2020-04-23

拼多多与国美联手，给电商平台之间的战事添上了更多火药味。与当年苏宁与阿里抱团类似的是，拼多多与国美的结盟也给整个行业的竞争格局带来了新变化。4月17日，拼多多宣布将认购国美零售发行的2亿美元可转债，期限三年，票面年利率为 5%。如最终全部行使转换权，拼多多将最多获配 12.8 亿股国美新股份，约占后者发行转换股份扩大后股本的 5.62%。同时，诸多合作事宜也将达成。

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双方合作意图曝光


拼多多与国美牵手后，资本市场开始解读双方各自意图。不过，通过合作协议可见一斑。据显示，国美将“家·生活”供应链、中大件物流网络、服务解决方案等“零售基建”接入拼多多，为其提供更丰富、高质量的商品与服务。国美全量商品上架拼多多的同时，双方还将在联合规模化采购、定制化产品、联合营销、家电下乡、形成线上线下流量联盟等方面展开全面、深入、紧密的合作。


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对于拼多多来说，此次合作一次性弥补了其在家电品类和物流的两方面短板。


这是拼多多在大件物流领域上的首次布局。此前拼多多未有在物流领域进行明显部署，除了推出自建的电子面单系统外，去年8月在二季度财报电话会议上，拼多多创始人黄峥曾披露，公司正开发“新物流”技术平台，将采用轻资产、开放的模式。


黄峥表示，拼多多计划联合物流行业合作伙伴，探索农产品上行专用电子面单的可行性，尝试对农产品物流与普通包裹做区分，以进一步推动农村尤其是边远地区的农产品实现大规模上行。
 
与阿里、京东相比，拼多多最大的短板莫过于物流，其产品交付大多靠通达系企业完成，与阿里相比明显落后。但由于近年来订单量急增，拼多多近年在物流领域的影响力也水涨船高。据其去年年报披露，公司2019年平台订单包裹数达197亿件，同比增长77%，日均产生订单包裹数5400万，占全国快递服务企业业务量已接近三分之一，较高盛的预测提前一年时间。
 
而自今年3月15日以来，拼多多的日均在途物流包裹数量超过5000万件，较去年同期上涨60%，3月实物包裹数已经超过15亿件，占当月全国快递包裹量的26.3%。

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对于国美而言，与拼多多合作也许是一步险棋。


成立已有33年的国美近年积极向线上渠道转型，但“国美在线”的表现不佳，去年国美线下门店的收入占比达83%，反映国美电商业务的拓展不力。


虽国美近年的业绩一般，但其拥有的线下门店资源仍举足轻重。据国美2019年年报显示，其在全国776座城市中拥有2602家门店，县域地区店面达1026家。与此同时，国美多年来深耕家电领域，大品牌家电供应链能力要优于拼多多。


在这次深度合作前，国美已于2018年入驻拼多多。近期双方联合推出了5亿元消费大礼包，覆盖家电数码、个护美妆、日用百货等近10个品类6000多款产品。而此次合作中，拼多多还将品牌大家电纳入到“百亿补贴”中，加码家电品类的拓展。


一直以来，拼多多最擅长的品类是农产品上行，以及服装和快消品，从GMV（成交总额。多用于电商行业，一般包含拍下未支付订单金额。）构成来看，拼多多有50%的GMV来自服装和快消品，农产品上行的GMV占比亦达到13.5%。这些品类增速高但客单价低，对于希望提高客单价和活跃买家支出的拼多多来说，开拓家电品类是一个可行的方向。


不过由于房地产行业近年景气度较低，再加上宏观经济环境低迷，家电行业近年的增速持续放缓，而且京东、苏宁在市场份额上持续提高，拼多多要介入这一块蛋糕并不容易。根据全国家用电器工业信息中心编制的《2019年中国家电行业年度报告》显示，去年国内市场家电零售额规模同比下降2.2%，苏宁、京东、天猫和国美的市场份额分别为22.8%、14.4%、8.8%和5.8%。
 
而拼多多拥有的近6亿用户规模是国美所渴望得到的资源。今年以来，国美已经先后与京东和拼多多达成合作，前者的用户数量超过3亿，后者的用户规模在5年里增长至6亿，仅次于阿里系的7亿。
 
拼多多在新闻稿中提到，将会向国美注入消费大数据、平台流量等优势数字零售资源，双方还将在市场推广等方面展开积极合作。可见，国美希望通过借助拼多多的用户规模带动销量的提升。据拼多多披露，国美旗下官方店铺自入驻以来订单量突飞猛进，在拼多多微波炉、洗衣机、电视、手机等多个家电数码单品中夺得过销量冠军，是平台新品上架最快、销量增速最高的店铺之一。

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引入盟友，争取时间


在争夺最为白热化的下沉市场里，拼多多与阿里、京东、苏宁的较量日趋激烈。


阿里去年重启聚划算，直指拼多多，并打出了与拼多多“百亿补贴”的相同旗号。年底，淘宝事业群成立了C2M事业部。今年三月，淘宝公布C2M战略，并正式发布针对下沉人群的淘宝特价版。
 
京东把京东拼购改成“京喜”，作为对抗拼多多的重要武器，并将微信内重要的一级入口给到京喜。京东还通过全国各个产业带工厂型商家，向“京喜”直供商品。
 
苏宁易购正式发布C2M生态，通过“工厂直供、苏宁专属”打造C2M爆品。截至2019年12月底，其所拥有的8216家各类互联网门店中，深入下沉市场零售云加盟店达4586家。
 
2019年Q4，阿里、京东、拼多多的单季净增用户分别为1800万、2760万、4890万，拼多多的增速惊人，其实力已经不容任何一家电商小觑。拼多多的风吹草动，对手们都要应声反击。
 
拼多多与国美的合作，为自己增加了重量级的盟军。除了帮助自己品类、物流和供应链方面补足短板，也为在下沉市场竞争中争取更多的时间。
 
结盟将给电商生态带来哪些影响？目前不得而知，但不禁让人想起2015年，阿里以283亿元战略投资苏宁，曾一度导致京东股价应声暴跌6.27%。
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