董明珠直播卖货从23万到3个亿，这届老板们太难了！

来源：胡润百富
作者：
发布时间：2020-05-13

直播首秀并不理想的董明珠，第二场直播打了个漂亮的翻身仗。从23万到3个亿，66岁的董明珠实在让人钦佩。不过从中发现，这届CEO们有点难。

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董明珠的直播逆袭


5月10日晚7点半，身穿长裙的董明珠出现在快手直播间里,一并出现在直播间的还有快手平台的头部大V二驴、驴嫂平荣、李鑫等。二驴在快手有4095万粉丝，驴嫂平荣有2206万粉丝，主持人李鑫是山东广播电视台的主持人，快手粉丝370万。


快手平台推动的这个直播搭配意味着什么？二驴、驴嫂平荣、李鑫的粉丝加起来约6500万，这些头部大V站在格力的直播间里，意味着这些大V也带来的庞大的私域流量；“今晚的销售目标就是1个亿。”二驴话音刚落，“我觉得这个目标可以完成。”董明珠回应。

二驴1亿的小目标，并非一时心血来潮，他曾在直播中表示，“我要正常直播的话，一天一小时随随便便七八十万，五天就能买一辆劳斯莱斯！但是我不想那么干，就想给你们（粉丝）做点事省点钱。”

不仅如此，董明珠做直播的时候，快手亦给了首页卡页推荐，这意味着快手的公域流量也在向董明珠的直播间做了倾斜。二驴夫妇、主持人李鑫的私域流量，加上快手平台的公域流量，就可以使得董明珠在直播间完成逆袭了吗？这只是董明珠直播间完成逆袭的条件之一。

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董明珠在抖音的直播首秀，还未开播，在传播上已是铺天盖地，一点也不亚于红人罗永浩。2020年初，抖音的日活超过4亿，快手的日活超过3亿。对于董明珠这样咖位级别的人而言，中心化运营的抖音做公域流量的倾斜也很正常。


根据相关数据显示，董明珠直播首秀累计观看431万，在线人数峰值21.63万，最终的商品销售额仅为23.25万元，38件产品中有17件颗粒无收。其中，销量最高的产品，是售价139元的充电宝，也仅卖出125个。


同样是流量倾斜，为什么在抖音平台没转化成销量，其中一个非常重要的原因是价格的因素。能拿到全网最低价是一个头部主播身份的象征，头部主播跟厂商都有很强的议价权，他们往往能拿到全网最低价。薇娅，李佳琦亦是如此。

格力内部人士表示，他们在抖音直播间和快手直播间的价格是一致的，并未做任何让利，快手的价格不同是因为快手平台做了现金补贴。很多直播用户，他们之所以在直播间“买买买”的一个缘故就是便宜，便宜是做出瞬间消费行为主要的动力。

本次直播中，董明珠带货的第一个产品是便携式榨汁杯，售价199元，但快手补贴30元后，售价降为169元。董明珠亲手示范操作，并榨了一杯西瓜汁。这次快手直播间中，格力电器的产品价格也比较优惠。

董明珠的这次快手直播的产品清单，包括了格力高中低端空调、冰箱、热水器等大家电，还有电饭煲、榨汁机等20多款小家电。其中，快手平台补贴力度最大的是格力金贝II变频空调，原价15899元，补贴金额达6900元，到手价8999元，相当于打了5.4折。

因此，多款产品上架后瞬间卖空，不得不多次加货。驴嫂平荣JLV、二驴、格力董明珠店、李鑫分别占据当晚快手带货直播排行榜的前四名。

董明珠此前曾透露，董明珠线上店2019年的格力电器销售额为3.5亿元。这意味着，格力一次在快手平台约3小时的直播销售额，就将赶上网店去年一年的业绩。格力工作人员也在直播时直言，没想到这次直播带货效果会这么好。

董明珠本人也表示，没想到快手这次有诚意拿出上千万资金来做补贴，“格力线下有3万多家经销商，我希望让他们线上线下结合起来。我算是开了一个头，替他们探路，逐步体验线上的感觉。”

对于董明珠此次的直播，有业内人士认为，这是格力电器在移动互联网时代、电商时代，销售渠道多元化的一次效果不错的尝试，因为格力电器过往主要依靠实体门店出货，当下实体门店销量都在迅速萎缩中，消费者越来越倾向于电商渠道去购买产品，因此格力电器在销售渠道上必须转型。

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不会直播卖货的主播不是好CEO


事实上，作为中国制造业巨头的掌门人，董明珠此前对于直播带货这一方式并不热衷。


此前，她曾向媒体表示，自己比较抗拒线上销售。但受疫情影响，今年一季度格力净利润15.58亿元，同比下滑72.53%。而据媒体报道，5月10日是第四个中国品牌日，在中央广播电视总台财经节目中心特别策划“我的复工大单”直播活动中，董明珠说道，疫情对格力电器来讲带来巨大的冲击，一个季度收入就少了几百亿。

一个月前，董明珠在接受媒体采访时表示：“直播带货这是一种新模式，大家都往这个方向走的时候，我依然还是坚持我的线下，随着疫情转好，线下还是要把它做起来。”

对此，她当时曾解释原因：转向线上销售，会让格力五六十万线下门店的销售人员失业。更重要的是，要把格力线下店变成一个体验店，变成一个真正面对面交流的场所，给用户带来最真实的产品感受。

但很快，董明珠的态度就发生了逆转，时隔几天后她便出现在了抖音的直播间，开启了个人的直播首秀。10日晚，又迎来了她的第二场直播。而那次直播更是坚定了董明珠的信心，她甚至表示，自己接下来打算开通一个董明珠直播间，“把直播常态化”。这样的转变可谓是十分巨大。

而在董明珠之前，不少创始人、CEO们早已踏上了直播卖货的这趟高速列车：

2月14日，林清轩CEO孙来春迎来了自己的淘宝首秀，仅用一天时间就创造了4个线下门店一个月的总销量；

3月8日，银泰商业CEO陈晓东直播4小时，观看人数达22万，拿下直播排行榜第一名，感慨比平时开会还累；

3月23日，携程董事局主席梁建章在抖音上开启直播首秀，不仅卖货，还与不同抖音主播连线，互动抽奖……

这是被疫情倒逼出来的改变。孙来春曾坦言：“销售压力很大，如果不改变现状，公司只能维持62天。”梁建章也在接受媒体采访时表示，“这是携程亏得最多的一年，或者至少一个季度”。显而易见，在疫情来袭的情况下，直播带货被大家当成了自救的武器。

相比于纯粹的网红带货，进入到直播间的CEO们的可信度更高，并且他们每个人本身就是流量IP，不但可以拉近消费者与品牌的距离，使商品的信息更高效地触达消费者；而且有更大的定价权可以随时发放福利，这都为直播带来了巨大的流量转化。

但CEO们带货也并不是高枕无忧，对于品控必须严格把关，一旦出现质量问题，其所造成的负面影响是无法挽回的。正如董明珠此前所说，“直播一定要做到的就是卖真货，讲真话。这才是对于直播的一个考验。”

可以预见，在董明珠之后，还会有越来越多企业掌门人加入直播卖货的大潮中，这是中国商业史上绝无仅有的一幕。2020，不会直播卖货的主播不是好CEO。
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