“线下拼多多”也要IPO了!“十元店”名创优品能走多远?

来源:胡润百富 作者: 发布时间:2019-06-27

名创优品初登场的时候,给人的感觉是在复制一个廉价版的无印良品,甚至不少消费者将它定义为了国内版本的“大创”,即日本的“十元店”。一转眼,当初以“极简主义”和“高品质”为主打风格的无印良品从国内市场节节败退,名创优品却在全国各地大肆扩张。一转眼,当初以“极简主义”和“高品质”为主打风格的无印良品从国内市场节节败退,名创优品却在全国各地大肆扩张。

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“线下版拼多多”


名创优品的出生其实并不华丽,甚至备受争议。


虽然官网显示:名创优品是日本设计师三宅顺也与中国青年企业家叶国富在东京共同创办的日本设计师品牌。在2013年才正式进入了中国,开启了在华市场的布局。


可实际上逛过初创时期名创优品的人都有印象,店内大部分的商品边全都放着白字红底的标签,标签上是加粗的“10元”。这给人一种自己仿佛在逛一个日系风格高配版的“哎呀呀”或“十元店”的错觉。


而除了这莫名的“十元店”之感外,名创优品所售产品的纷争也从未间断。


比如店内“抖音爆款”的香水山谷百合,无论是宣传还是外观,都像是在“碰瓷”某知名品牌香氛。还有参考了设计的耳机、难以区分的化妆品也是名创优品的当红产品。这种设计和营销上的“碰瓷”被美化成了“微创新”的概念——简化原版、提高颜值、亲民的价格。


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这种操作模式,和当初的拼多多有异曲同工之妙。神奇的是,它居然和拼多多一样,也找到了消费者的痛点,并大获成功。


“十元店”的突飞猛进


按照名创优品官方的数据,截止到2018年,名创优品在全球79个国家和地区共开设了3500多家门店,总营收为170亿元。而那些参考其商业模式、店面布局、产品种类,乃至店名和LOGO的各大“十元店”也在国内遍地开花,由此可见其受欢迎的程度。


名创优品不仅没有失败反而还到了今日的地位,对很多人而言是出乎意料,但如果细品深究一番,就会发现这其实是年轻人消费意识的觉醒配合社交媒体对流行时尚的助推作用,加上品牌本身运营方向的共同成果。


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▲ 名创优品甚至出现在了大热的韩剧《孤单又灿烂的神-鬼怪》的场景中



以抖音为代表的社交媒体对流行时尚有一种莫名的影响力,各种线上线下店铺多少都有几个“抖音爆款”的标签介绍,而抖音的使用者中包含了大量的年轻消费者,他们一方面被社交媒体刺激了购买的需求,另一方面他们属于学生群体没有太强的消费力,名创优品里40元的包、10元的香水、5元的指甲油、1元的小发夹就成了他们追逐爆款的最佳选择。


同时名创优品的店铺选址也首先放在了各大商场,它准确地把握住了其潜在消费者们习惯于在一个地方完成购物、娱乐、饮食的偏好,不再留恋各种小商品市场和火车站周边,也大幅度提高了销量。


扩张背后的隐患


虽然目前看来名创优品一路高歌猛进,获得来自腾讯和高瓴资本10亿元的战略投资,还和京东旗下的京东到家开展了战略合作,在海外市场也有成绩,甚至开始筹划IPO,但是这并不代表它的未来只有风光没有隐患。

 

首先是产品的问题,名创优品所属公司名下各类关于其产品的设计形象纠纷不少,其中还包括了一些质量不过关被召回的问题。这不仅是产品本身,同时也影响其后续转型。


其实名创优品已经有意识地往“正版”靠拢了,比如粉红顽皮豹形象授权、漫威合作款、故宫合作宣传等。


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但消费者们对它的产品质量本身没有信心,一旦真的需要购买某些产品,比如有质量、有功效的护肤品的时候,依旧会去专柜选择有保障的贵价货。

其次是生产链的问题,想要刺激销量,继续跟随“爆款”的节奏显然是最轻松的选择。但名创优品毕竟也是一家有规模的公司,在捕捉到某个潜在爆款之后,往往需要一系列的申请流程才能最后投入生产,然后铺货、上架,这段时间里可能该产品已经完成了从爆款到退热的全过程了。赶不上热度的“爆款”就是“亏本”。

 

面对这两大隐患,名创优品又会如何操作,它的未来究竟会变成什么样,还需要继续观望。